Facebook, Google, les GAFA et moi et moi et moi

Soyons honnêtes: "Plus les années passent, plus les Gafa proposent des solutions qui vont loin dans l'hyperciblage et la performance. Les entreprises ont créé leur propre dépendance à Google et Facebook, qui restent les seuls à pouvoir toucher autant de monde, de façon aussi précise et avec une telle performance. Du moins les seuls à pouvoir le faire... seul", explique Olivier Mazeron, ex-CEO de GroupM Connect et fondateur de l'agence Sutter Mills. D'entrée, la quête d'alternatives aux deux géants semble compromise. En démocratisant la publicité en ligne et en s'appuyant sur leurs audiences massives, leurs données et leurs formats innovants, tout en s'imposant auprès des agences et des annonceurs comme des "one-stop advertising", Google, Facebook et leurs filiales YouTube ou Instagram ont-ils totalement verrouillé le marché ?

Data & programmatique, le nombre fait la force

Olivier Mazeron offre un début de réponse. Pour résister, il faut s'unir: "Le programmatique est un exemple. Mis bout à bout, les inventaires des autres éditeurs agrégés par les trading desks offrent un reach équivalent. Et bien maîtrisé, ce mode d'achat permet un niveau de ciblage et de performance satisfaisant. Plus le marché publicitaire utilise des outils technologiques avancés comme ceux du programmatique, plus il y aura d'alternatives crédibles." Google et Facebook sont minoritaires en programmatique: "Environ 20% des inventaires mis en vente passent par Google Display Network. Ce n'est pas rien, mais cela laisse une bonne marge de manoeuvre", pense Yohann Dupasquier, CEO de Tradelab, pépite française du RTB, qui pèse environ 5% des achats programmatiques display selon le Syndicat des régies internet et rivalise avec l'ex-licorne hexagonale Criteo, leader du secteur avec 20% des achats. Côté vente, Adobe, AppNexus et Smart Ad Server, créé en 2001 par aufeminin.com pour "pallier les faiblesses de Google", selon Cyrille Geffray, son CEO, représentent là encore des alternatives aux produits de Mountain View pour les annonceurs souhaitant garder la main sur leurs données. Sur ce point aussi, le nombre fait la force: "Les éditeurs mettent sur le marché une grande variété de data qui, bien agrégées et couplées aux données CRM de l'annonceur, permettent d'a voir une sérieuse alternative à la puissance de Google ou Facebook. Ces derniers vendent des segments d'audience préfabriqués quand nous construisons un segment unique, dédié à l'annonceur à partir des données brutes de nos partenaires" , explique Yohann Dupasquier.

Nielsen, Oracle, Neustar, les data providers ne manquent pas, à l'image d'Ogury. Ce spécialiste des données issues des applications mobiles revendique "400 millions de profils en base", selon Jean Canzoneri, son cofondateur. "Nous voyons quelles applications sont utilisées et ce que font les mobinautes dedans. Média, gaming, m-commerce... Nous disposons de données qui échappent à Facebook ou Google et nous les obtenons avec un consentement explicite." Autre solution: le data sharing. "De plus en plus de clients s'y intéressent. Les marques et les éditeurs se rendent compte de la puissance de leurs données, qui peuvent regorger d'opportunités pour une autre marque", explique Olivier Mazeron. "Avec la RGPD qui devrait réduire le nombre de données tierces disponibles, c'est une piste d'avenir, d'autant que les données sont plus qualitatives et contextualisées" , ajoute Jean-Baptiste Bouzige, cofondateur d'Ekimetrics. Tradelab mise également sur la qualité de la contextualisation: "Nous scorons la valeur des emplacements publicitaires en fonction de l'annonceur: nombre de publicités sur la page, taux de visibilité de l'emplacement, type de contenu de la page et proximité ou éloignement avec une marque. Pour un client comme Bonduelle, nous allons attendre qu'un internaute ciblé soit sur un site de cuisine pour répondre à une enchère. C'est l'endroit le plus pertinent pour que le message soit mémorisé."

Natif & premium au nom du brand safety

"Les annonceurs se demandent s'ils doivent faire confiance aux deux géants ou aux acteurs du programmatique en général, ou revenir sur des partenariats plus classiques, sur des sites éditoriaux qui seront plus en adéquation avec l'image de la marque et qui permettent de construire des parcours plus cohérents" , commente François-Xavier Leroux, associé chez Deloitte Digital. Contextualisation pertinente et brand safety: des arguments que l'on retrouve du côté d'acteurs comme Teads ou ViewPay, qui se positionnent sur les formats natifs ou d'advertainment. "La puissance de Google ou de Facebook repose sur le reach, le nombre d'impressions qu'ils sont capables de diffuser et la data. Depuis le rapprochement avec Altice, nous avons la data. Avec 90% de taux de couverture selon les chiffres de Médiamétrie (juin 2017), soit 41,2 millions de visiteurs uniques mensuels dans l'Hexagone, nous avons le reach. Et enfin, nous délivrons plus d'un milliard d'impressions par mois en France, qui plus est dans des formats natifs. Cela a son importance: YouTube ou Facebook sont des hébergeurs qui ne maîtrisent pas leurs contenus, à la différence des éditeurs de presse. C'est un argument de poids à l'heure où tous les annonceurs parlent de "brand safety" !", avance Geoffrey La Rocca, dg de Teads et ancien journaliste, qui fait le parallèle entre les articles des médias et les contenus viraux et autres fake news que l'on retrouve chez les Gafa.

Même topo chez Marc et Virginie Leprat, à la tête de ViewPay, une solution qui propose d'accéder gratuitement à un service ou contenu payant en regardant une publicité sélectionnée parmi celles de trois annonceurs: "Nous créons de l'utilité à la publicité. Si l'internaute regarde la publicité jusqu'au bout, il débloque l'accès au contenu. Sinon, il ne débloque pas l'article et l'annonceur n'est pas facturé. L'agrément est très fort vis-à-vis de la marque puisque l'utilisateur choisit lui-même l'annonceur et va être beaucoup plus engagé: le taux moyen d'interaction dans les vidéos sur Internet est compris entre 0,3 et 0,6%. Avec notre modèle, c'est entre 3 et 10%. Enfin, nous travaillons en gré à gré. Les annonceurs savent où sont diffusées leurs campagnes et, à l'inverse de Google et Facebook, nous sommes ouverts à tous les tiers de confiance." ViewPay travaille avec 18 000 hotspots et 30 éditeurs de presse régionale en France, soit "une audience d'environ 22 millions de lecteurs de PQR". Idem pour l'accès au wi-fi, qui ouvre également de nombreuses possibilités en matière de publicités géolocalisées et drive-to-store, qui sont justement au coeur des derniers chantiers de Facebook. Mais en la matière, les Gafa arrivent dans un secteur en pleine effervescence, avec des acteurs bien connus: "S4M s'est constitué via sa plateforme technologique mobile une audience quasiment égale à celle de Facebook sur le même device et ils lancent désormais des formats dédiés aux retailers. Il y a aussi les solutions comme Fidzup, qui permettent de capter de la donnée en magasin pour mener ensuite des campagnes de retargeting drive-to-store", cite Olivier Mazeron. Les historiques du secteur ne sont pas en reste, à l'image d'HighCo, pionnier du marketing de la grande distribution qui a fait l'acquisition de Capital Data et investit dans Yuzu. Deux start-up qui analysent les historiques d'achat pour recibler les consommateurs "en display ou en e-mailing" , explique Nicolas Cassar, CMO de CapitalData, avec l'avantage de connaître précisément l'impact sur les ventes de ces publicités puisque sa solution est reliée aux caisses d'une enseigne partenaire comme Franprix.

L 'e -mailing ou le content marketing comme leviers alternatifs

L'évocation de l'e-mailing n'est pas anodine. En parallèle des ­solutions alternatives aux Gafa, les annonceurs peuvent actionner des leviers tout aussi performants. "Les marques se doivent de mieux exploiter leur CRM en mettant de l'intelligence dans leurs campagnes d'e-mailing, de push ­notifications ou en personnalisant leurs sites. Le développement des DMP a rappelé aux marques qu'elles pouvaient utiliser d'autres leviers média pour toucher leurs consommateurs", rappelle Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo. Même constat chez François-Xavier Leroux: "Les taux de transformation des campagnes e-mailing sont relativement faibles, sauf à être couplées avec la puissance de la connaissance client. Une offre adressée à la bonne étape du parcours client et liée à son historique d'a chat sera efficace, mais cela demande aux équipes marketing une compréhension fine de la cible. C'est un nouvel exercice de media-planning." S'il y a pléthore de solutions d'e-mail marketing et de marketing automation, reste à acquérir cette connaissance client. La mise en place d'une stratégie de contenu ou d'influence peut ainsi servir un double objectif: créer une base de clients potentiels réadres­sables par l'annonceur, tout en profitant des services de Google ou Facebook, sans pour autant investir pour communiquer sur leurs plate­formes. "Bien que ­difficilement mesurable, le marketing d'influence est quelque chose de très important pour les marques, dans une logique de branding mais aussi de création de contacts qu'il faut ensuite retravailler", poursuit François-Xavier Leroux, citant un annonceur comme L'Oréal, "qui développe des contenus périodiques pour renvoyer vers ses plateformes e-commerce".

Au-delà des influenceurs, le succès et l'audience de médias sociaux comme Brut représentent une alternative intéressante pour les marques désireuses de développer une stratégie de brand content. "Sur Facebook ou sur Instagram, l'intérêt est de devenir un centre de gravité via une stratégie de contenus qualitatifs" , explique Jean-Baptiste Bouzige, qui étend son analyse au search: "Sur Google, un Sephora peut sortir très haut en SEO sur des marques qu'il ne distribue même pas, simplement parce que Google le considère pertinent sur le sujet. En cosmétique, les résultat les plus performants sont obtenus par les marques qui ont une ­compréhension fine du parcours de leur client et qui développent des stratégies de contenus en conséquence." Une approche sectorielle qui peut enfin s'avérer payante sur d'autres moteurs de recherche ou réseaux sociaux: "Avec le lancement d'une offre publicitaire en 2018, Pinterest pourrait dépasser Google en matière de liens sponsorisés. C'est un excellent canal pour les produits inspirationnels, comme la nourriture ou l'ameublement. Bing, qui ne représente en France que 5 à 7% des sources de trafic, recèle aussi d'opportunités pour le secteur de l'habitat, avec un public CSP+ et senior et bénéficie d'un coût par clic plus faible que sur AdWords (42 % de moins selon une étude Adgooroo 2016), en raison d'une concurrence moins forte" , conclut Pierre Lechat, responsable ­webmarketing de l'agence Intuiti.