FigaroMedias : "Nous avons créé en 2014 plus de 70 plateformes de marque"

emarketing.fr : Le brand content et les opérations spéciales ont le vent en poupe. Comment se porte ce segment au FigaroMedias ?

Anne-Sophie Nectoux, Les Ateliers Figaro : Créés au début de l'année 2013, les Ateliers Figaro qui sont la cellule brand content et opérations spéciales du Figaro Médias, proposent aux marques des solutions de communication sur-mesure pour répondre au besoin de différenciation des annonceurs. L'équipe se compose d'expertises pluridisciplinaires (digitales, marketing, éditoriales et techniques) afin de mettre tous les métiers de notre groupe média à la disposition des marques et de leur offrir une gestion de projet clé-en-main.

Une stratégie qui marche : en 2014, Les Ateliers Figaro affichent une progression de +28 %. En matière de brand content, nous avons eu plus de 100 clients et, pour 70 d'entre eux, nous avons créé de véritables plateformes de marque.

emarketing.fr : Le "native advertising" recouvre une diversité de formats publicitaires : quelle définition en donneriez-vous ?

Anne-Sophie Nectoux, Les Ateliers Figaro : Il y a en effet un mélange des genres sur le "native advertising". Stricto sensu, il se définit par sa forme, en l'occurrence chez nous par son intégration dans l'écrin éditorial du site du Figaro. Dans les faits, s'y rajoute la dimension "contenu" : pour ma part, j'associe le "native advertising" à la création de contenu.

emarketing.fr : Le Figaro présente son offre de brand content comme premium. Dans quelle mesure ?

Anne-Sophie Nectoux, Les Ateliers Figaro : Notre démarche s'effectue en deux temps. On crée d'abord une plateforme de marque qui est hébergée sur le site du Figaro. Ensuite, nous en "poussons" les contenus via le "native ad" dans des espaces contextualisés. D'un côté, nous mettons en place pour nos annonceurs une communication de marque média en éditorialisant les contenus ; de l'autre côté, nous garantissons une cohérence, et donc une efficacité, en diffusant ces contenus dans des univers affinitaires.

emarketing.fr : Pour quelles raisons avoir limité le "native ad" aux annonceurs qui communiquent via vos opérations spéciales ?

Anne-Sophie Nectoux, Les Ateliers Figaro : Le Figaro est un média référent et, par conséquent, nous devons nous assurer que le contenu sur lequel est dirigé le lecteur présente un réel intérêt. C'est pourquoi le "native ad" renvoie automatiquement à une plateforme de contenu hébergée sur notre site. De fait, nous n'autorisons pas le "native advertising" dans une logique pure de création de trafic sans contrôle a priori du contenu proposé à nos lecteurs.

Par ailleurs, les opérations spéciales renvoient à des dispositifs sur-mesure, qualitatifs et puissants qui s'inscrivent dans une stratégie globale pour générer de la conversation intéressante et utile. L'ensemble des canaux et toute la puissance de la marque média du Figaro sont mobilisés. Les contenus que nous créons et hébergeons sur des plateformes de marque sont diffusés sur nos supports web, mais aussi print et intègrent des événements physiques, de la génération de trafic qualifié, des relais sur les réseaux sociaux... Il s'agit d'utiliser notre savoir-faire éditorial associé à notre expertise et nos ressources en matière de data pour activer tous les points de qualification et générer de la préférence de marque.

emarketing.fr : De ce point de vue, le fait d'avoir votre propre DMP (Data Management Platform) est-il un atout ?

Anne-Sophie Nectoux, Les Ateliers Figaro : Oui, tout à fait. Avoir notre propre DMP nous permet de proposer des segments d'audience qualifiée avec du ciblage prédictif. Au final, cela permet d'optimiser l'acquisition de trafic en adressant le bon message à la bonne personne et, in fine, de créer de l'engagement. Et cela marche : nous nous sommes aperçus que le taux de visite avoisinait le taux de clic car le contenu est tout à la fois intéressant et bien adressé. Le temps passé sur la plateforme que nous avons pour HSBC par exemple, est en moyenne de 4,30 minutes et nous aurons généré au final plus de 285 000 visites sur les contenus dédiés à la "personal economy".

emarketing : Pouvez-vous justement nous donner des exemples d'opérations dites spéciales ?

Anne-Sophie Nectoux, Les Ateliers Figaro : Dans le cadre d'une stratégie de branding, nous avons conçu l'été dernier une plateforme de contenu digitale pour HSBC en partenariat avec Mindshare et neo@ogilvy, qui avait pour but d'illustrer les clés de la "personal economy", nouveau positionnement de la banque. Intégrée aux rubriques Economy et Lifestyle du Figaro.fr, la plateforme a été nourrie de contenus riches : publication d'articles, conception de 7 infographies, production de 14 émissions par le studio Figaro. L'opération s'est accompagnée de la publication d'un cahier de 6 pages avec Le Figaro quotidien et de celle d'un rendez-vous mensuel sponsorisé par HSBC dans Le Figaro Magazine. Pour amplifier, nous avons parallèlement mis au point un plan de médiatisation : couverture à rabat sur le Figaro Magazine, habillage du site internet, display et insertions publicitaires réparties dans les différents supports du groupe Figaro, emailing auprès de 70 000 adresses qualifiées.

Un autre exemple est celui d'AM.PM (La Redoute) qui souhaitait booster ses ventes. Pour ce faire, Les Ateliers Figaro ont créé une plateforme de marque dédiée aux tendances déco de La Redoute et intégrée à l'univers de Figaro Madame afin de faire découvrir leurs univers aux lectrices. Nous avons scénarisé l'expérience de marque sur iMad (NDLR. l'application mobile du Figaro Madame) et optimisé le taux de conversion (concours pour gagner des bons d'achat, opération de couponing digital, diaporamas photos accompagnés du bouton "J'achète en un clic" renvoyant vers le site marchand AM.PM, etc.).

emarketing.fr : Comment tenez-vous l'équilibre entre les contenus éditoriaux journalistiques du Figaro et ceux du contenu de marque des Ateliers Figaro ?

Anne-Sophie Nectoux, Les Ateliers Figaro : Nous appliquons des règles de transparence qui permettent au lecteur de distinguer clairement ces contenus, et ce, quel que soit le support, print, web et mobile : aplat de couleur, logo de l'annonceur précédé de la mention "Publicité. En partenariat avec".

Par ailleurs, si ces contenus sont validés par la rédaction pour s'assurer de leur qualité et pertinence éditoriale, nous faisons aussi appel à des rédacteurs free-lance qui produisent ces contenus.

Nous faisons enfin très attention à ce que le contenu de marque n'envahisse pas les espaces éditoriaux afin de préserver notre contrat de lecture et de respecter nos lecteurs. Nous n'avons que quatre espaces qui peuvent héberger ces contenus sur le site web : la home et les verticales Lifestyle, Economie et Culture. Par ailleurs, nous en limitons l'accès à quatre annonceurs maximum.