Euro 2016 : les marques entrent en jeu

Impossible de ne pas regarder en arrière: la dernière fois que la France fut le pays organisateur d'une compétition internationale de football, c'était pour la Coupe du monde de 1998. Autant dire que l'attente est forte à l'approche de l'Euro 2016 et de ses 51 matchs, qui débuteront le 10 juin prochain. Événement phare de l'année, cette compétition est, pour les marques, riche en opportunités, de par sa forte popularité. "L'Euro a un impact médiatique mondial, confirme Michel Desbordes, directeur associé du MBA marketing et management du sport de l'ISC Paris. Au-delà de l'Europe, les matchs sont suivis en Amérique latine et même en Asie..."

Comme le souligne Thierry Sybord, directeur de la marque Volkswagen en France, "le football est l'un des vecteurs de communication, de notoriété et d'implication des consommateurs les plus puissants qui existent dans le marketing sportif ". D'où l'engouement qu'il suscite auprès des annonceurs de (presque) tous les horizons... Première possibilité pour une marque désireuse de rebondir sur l'événement : devenir sponsor officiel auprès de l'UEFA, la société organisatrice, qui propose plusieurs de niveaux de sponsoring, de la simple utilisation du logo de la compétition au sponsoring officiel, qui se chiffre en millions d'euros, en passant par l'apport logistique ou matériel, comme le fait Adidas, qui équipe les arbitres et fournit le ballon.

Euro 2016: quelle opportunité pour les marques ?

Différents niveaux de sponsoring

L'UEFA Euro 2016 compte neuf sponsors internationaux, parmi lesquels Coca-Cola, Turkish Airlines ou Orange, et six sponsors nationaux, qui ont acquis les droits de sponsoring sur le territoire français. Pour Kia, sponsor officiel international, l'objectif du partenariat est de gagner en visibilité sur le marché français. Le constructeur coréen va exposer ses véhicules aux abords des stades dans des vitrines équipées d'écrans interactifs, afin de générer des leads "qui seront ensuite transmis aux concessionnaires", confie Gaël du Bois de Beauchesne, directeur marketing de Kia Motors France. Être sponsor officiel d'un tel événement donne la possibilité de capitaliser sur sa notoriété, notamment grâce à l'utilisation du nom et du logo de la compétition.

Être sponsor officiel d'un tel événement donne la possibilité de capitaliser sur sa notoriété.

Kia a ainsi conçu une offre "spéciale Euro 2016" sur cinq véhicules, qui bénéficieront d'une réduction sur les équipements. "Nous ne visons pas uniquement les fans de foot, mais également les personnes en phase d'achat ou de renouvellement du véhicule, qui sont à la recherche de bonnes opportunités", précise Gaël du Bois de Beauchesne. "Étant donné les montants en jeu, ce type de partenariat s'adresse forcément aux grandes marques, qui n'ont finalement pas besoin de gagner en notoriété. Pour ces dernières, il s'agit plus d'un enjeu d'image et de business; elles en attendent un retour sur investissement mesurable en augmentation des ventes", analyse Michel Desbordes.

"Mais les opportunités marketing ne se limitent pas aux sponsors officiels de l'événement. L'ambush marketing est l'art de surfer sur un événement à forte audience pour bénéficier de ses retombées sans en être le sponsor officiel. À condition de respecter scrupuleusement la réglementation fixée par l'UEFA, laquelle protège jalousement sa charte graphique et sémantique et surveille de près les contrevenants, il est tout à fait possible de rebondir sur l'événement, par exemple en achetant des billets pour les matchs et en les faisant gagner à l'issue d'un jeu-concours", suggère Michel Desbordes. Volkswagen entend bien profiter de la fête via son partenariat avec l'équipe de France de Football. Soutenant l'équipe nationale ­#fierdetrebleu, le constructeur capitalise sur son réseau de distribution, habillé aux couleurs de la compétition.

Se rapprocher des supporters

"Nous voulons montrer que Volkswagen est une marque populaire, qui s'adresse au plus grand nombre, et profiter de la portée mondiale de l'événement", confie Thierry Sybord, directeur de la marque automobile pour le marché tricolore. Autre opération prévue: la plateforme de co­voiturage ­EnRoutePourLeStade.fr. Plus généralement, l'engouement pour les manifestations sportives étant par essence communautaire, une marque aura à coeur de se rapprocher des supporters. Et quoi de mieux que les réseaux sociaux pour toucher ces consommateurs? "Les outils digitaux sont plus importants dans le sport qu'ailleurs, car les marques utilisent les axes de l'affectif, de la proximité, de la célébration. C'est ce qu'elles viennent chercher", affirme Michel Desbordes. Depuis la plateforme de mini-jeux "La Ola FDJ" de la FDJ jusqu'au hastag ­#fierdetrebleu, dédié aux supporters de l'équipe de France, toutes les marques ont investi le digital pour créer du lien avec leur cible. Autre belle opportunité de visibilité pour les marques: les fans zones. Il s'agit d'espaces aménagés dans les villes de France, en dehors des stades, où les matchs sont retransmis sur écrans géants. "Elles y seront plus visibles que dans le stade, estime Michel Desbordes, qui y voit de nombreux avantages: plus de place pour s'exprimer, grâce aux stands et aux animations, et une entrée gratuite, ce qui rend les amateurs de foot enclins à consommer."

Les dispositifs de trois sponsors.