Asos, l'e-mode à la sauce anglaise

C'est une histoire digne des plus grandes success stories de l'eco-système digital. Créée à l'apogée de la bulle Internet, en l'an 2000, Asos.com est aujourd'hui connu dans le monde entier, comme acteur majeur du e-commerce mais aussi en tant que marque à part entière et référence de la mode britannique sur son coeur de cible, les "Twenty something", c'est à dire les 20-30 ans. Asos vend aujourd'hui un produit toutes les quinze secondes, possède près de 6 millions de clients, peut livrer dans 190 pays, et a dégagé en 2012 plus de 640 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Les raisons d'un tel succès? Il faut pour cela revenir aux origines de la marque, avec un concept simple mais innovant à l'époque : "As Seen On Screen" (Comme à la télévision, ndlr) propose ainsi aux internautes la possibilité d'acheter sur le portail Web les vêtements portés par leurs présentateurs préférés. Le succès est immédiat, notamment auprès des femmes.

Profitant de ces débuts vertueux, en 2004, Asos franchit un nouveau cap et lance ses vêtements siglés en marque propre, représentant aujourd'hui plus de 50% de son chiffre d'affaires. Le modèle est assez proche des grands noms de la mode grand public comme Zara : miser sur un renouvellement permanent de ses collections. Ainsi, sur le site Asos, pas moins de 2 000 nouveautés sont mises en ligne chaque semaine, venant enrichir près de 70 000 produits systématiquement disponibles à l'achat.

Afin de séduire le plus grand nombre, les articles en marque propre d'Asos renouvelés au rythme de 10 nouvelles collections par saison, côtoient ceux de grandes marques (plus de 800) tels que Nike, Levi's, ou River Island, à la différence près que ceux-ci présentent des tarifs plus élevés.

La volonté d'Asos, déjà ambitieuse, ne se limite pourtant pas à distribuer ses produits dans le monde entier. "Nous voulons être la première destination mode des internautes, et pour cela, nous devons être une source d'inspiration pour nos clients, explique Gaële Wuilmet, country manager chez Asos France dont les bureaux lillois sont ouverts depuis le printemps dernier. Nous avons donc lancé un magazine mensuel dans lequel figure les nouvelles tendances mode, des conseils, etc".

Edité à 500 000 exemplaires en Angleterre, il est disponible en version digitale et mobile en France, via une application lancée il y a peu sur iPhone : "Asos Fashion Up". Un bon moyen, peu gourmands en frais marketing, rapide qui plus est, d'asseoir la notoriété de la marque à travers le monde.

Mais sa renommée atteint son point d'orgue lorsque Michelle Obama est photographiée, enlaçant son époux à l'occasion de sa réélection, vêtue d'une robe Asos. L'une des photos les plus tweetés de l'histoire de Twitter, et incontestablement, une belle publicité pour Asos.

La logistique, clé de voûte de l'expansion à l'internationale

Le succès d'Asos réside aussi dans sa capacité à avoir su rapidement s'étendre à l'international. Une initiative remontant à 2010, et qui permet aujourd'hui au site d'adresser ses produits dans 190 pays à travers le globe. L'enjeu est de taille pour la marque : sur le premier semestre 2012-2013, l'international représente 61% du chiffre d'affaires global, en croissance de 45%. Sa marque propre a elle seule totalisant jusqu'à 70% des ventes dans certains pays comme les Etats-Unis.

Verrier/Sunlight Image

Gaële Wuilmet, country manager, Asos France

"Il faut être capable de livrer vite et loin, en proposant des méthodes de paiement adaptées au pays ciblé, et disposer d'un service client en local", indique Gaële Wuilmet. Pour y parvenir, Asos a fait le choix d'une logistique audacieuse, entièrement centralisée dans ses entrepôts installés à Barnsley, près de la ville de Manchester.

Seule exception, la Chine, qui devrait faire l'objet d'un entrepôt implanté localement en raison de la difficulté à y envoyer des colis. Par ailleurs, les Etats-Unis devraient également assister à la naissance d'un entrepôt visant à gérer les produits retournés par les clients nord-américains.

Un moyen efficace de remettre rapidement en vente les produits auprès de cette clientèle, particulièrement friande de la marque propre Asos, qui a elle seule, totaliserait jusqu'à 70% des ventes réalisées dans ce pays. Avec Asos, Anglais et Américains se seraient-ils trouvés un point commun supplémentaire?