Affichage : les dessOOH d'easyJet
De part son utilisation de l'affichage monumental ou du DOOH, la compagnie aérienne easyJet cultive plus que jamais son image de marque innovante en France, sans pour autant renier un positionnement low-cost dont elle est le n°1 en France.
Je m'abonneRécompensé par le Grand Prix de la Communication Extérieure 2019 pour sa bâche monumentale Place de la Bourse à Bordeaux dévoilée en octobre 2018, la marque easyJet capitalise sur le succès de cette opération. Elle lance ce 12 septembre une opération social media originale : 100m2 de bâche ont été recyclés en sacs, à remporter sur les réseaux sociaux de la compagnie aérienne via un jeu concours.
Une initiative qui met en lumière le rôle de l'affichage dans la stratégie d'easyJet qui, au-delà de sa campagne événementielle à Bordeaux utilise le média en fil rouge tout au long de l'année : "La bâche de la Place de la Bourse à Bordeaux a représenté sur superbe opportunité. Ces emplacements sont assez rares et limités dans le temps, et trustés par des marques du luxe ou de la technologie. Elle s'est présentée pile au moment où nous lancions de nouvelles destinations depuis Bordeaux, et nous a permis d'avoir une prise de parole forte en local, tout en comptant sur de nombreuses retombées nationales, notamment sur les réseaux sociaux, grâce à la belle idée créative de notre agence Buzzman. Nous estimons que 12 millions de personnes ont été exposées, c'est une réussite. Nous voulons en effet développer l'image de la marque, tout en atteignant les objectifs commerciaux. L'affichage offre des réponses à ces deux problématiques. Ce média nous permet également de décliner nos communications en local dans nos villes stratégiques, où se situent nos cibles : les urbains de 35 à 49 ans. Nous comptons sept bases sur la France : Paris (Roissy et Orly), Lyon, Toulouse, Nice, Nante et Bordeaux", détaille Anne-Marie Goldenberg, la directrice marketing de la compagnie aérienne britannique en France.
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- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) September 13, 2019
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Elle estime que l'OOH au global représente entre 10 et 15% de son mix-média et de ses investissements publicitaires, mais évoque la difficulté de calculer un ROI précis : "Nous nous assurons au moment de l'achat d'avoir des taux de couverture et de répétition en phase avec nos objectifs, mais c'est certain qu'il est plus difficile de mesurer exactement les retombées, notamment en matière de trafic sur nos sites, comme avec les solutions de DRTV. En affichage, nous réalisons des études en post-test. À Bordeaux, nous avons par exemple gagné 10 points de considération en local après une opération spéciale sur lors du marathon 2018." En France, la compagnie revendique un taux de notoriété supérieur à 95%, et livre désormais une bataille d'image avec ses concurrents. D'où l'importance du ton innovant et décalé que la marque a construit avec son agence au fil des années. Une stratégie payante en matière d'image, comme le remarque YouGov, qui recueille les impressions positives et négatives de ses panélistes au sujet des marques d'un même secteur. Sur un classement allant de -100 à +100, easyJet obtient un score de +10,4, à deux points de celui de la moyenne du secteur (+12,5). En matière de satisfaction et selon le même classement, la compagnie obtient le score de +10,6, au-dessus de la moyenne du secteur (+6,3).
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OOH ou DOOH ?
"L'affichage est un média exigeant en termes de logistique. D'où l'intérêt de l'affichage digital, qui offre plus de flexibilité et nous permet de surpresser nos cibles sur certaines tranches horaires, le matin et le soir, lors de leur déplacement quotidien en métro et dans les gares. De plus nous essayons de dégager une image innovante, et le DOOH, qui n'est pas statique et nous permet de contextualiser nos messages, correspond à cette attente", explique Anne-Marie Goldenberg, qui met en garde par ailleurs sur l'importance d'intégrer dès le début le DOOH à sa réflexion : "Il ne s'agit pas d'animer une affiche classique ou de décliner un spot TV. Il est plus facile de trouver une adaptation statique à un film que l'inverse ! Un contenu pensé pour le DOOH se rapproche plus d'une vidéo mobile. L'objectif in fine est que vos campagnes TV, OOH et DOOH se répondent entre elles." Reste qu'avec l'affichage digital, on se confronte à la problématique de l'offre : "Le DOOH est encore absent des centres-villes et se limite aux gares ou aux malls. Si on ne pouvait faire que de l'affichage digital, nous le ferions. Mais en l'état cela ne permet pas d'avoir un taux de couverture suffisant."
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