Pour Sosh, 10 ans, cha che fête !

L'histoire de Sosh démarre avec le lancement en grande pompe, en 2009, de... Free qui affiche des ambitions dans le mobile à la hauteur du prix déboursé pour sa licence 3G (240 millions d'euros). Un véritable tournant pour tous les opérateurs historiques (SFR, Orange et Bouygues), chacun essayant d'échafauder des stratégies pour contrer la vague Free. Chez Orange, "nous avons constitué une équipe d'une dizaine de personnes pour élaborer et imaginer ces scénarios, mais nous avons surtout envisagé et anticipé une riposte", explique Quentin Delobelle, directeur de la communication et de la création d'Orange France. Cette riposte a un nom : Sosh. Elle prend la forme d'un MVNO (mobile virtual network operator) lancé par Orange et Konbini en juillet 2011.

Sosh lance ses premiers forfaits mobiles le 6 octobre de la même année. Comme de nombreuses marques virtuel les (sans réseau propre) de forfaits mobiles, l'objectif de Sosh est alors de proposer des offres simples et abordables. "Je me souviens qu'avec David Creuzot, le cofondateur et CEO de Konbini, nous insistions beaucoup pour ouvrir nos offres auprès d'une clientèle plus jeune. Nous avons dû attirer les smart shoppers, les jeunes urbains hyper connectés, pour concurrencer Free qui s'est lancé en janvier 2012", se remémore Quentin Delobelle. "Nous avons créé, à travers cette collaboration entre Konbini et Sosh, un nouveau modèle de collaboration. Le succès de Sosh c'est le travail de deux univers au sein d'une même équipe", explique, de son côté, David Creuzot. "Nous ne nous attendions pas à un succès aussi fou du virelangue "Je suis passé chez Sosh", qui est devenu notre signature. Cela nous a permis de bâtir une relation très intime avec le public", reprend Quentin Delobelle d'Orange France.

Les 10 ans de la marque sont l'occasion pour Sosh de dévoiler une nouvelle plateforme de communication. "La nouvelle plateforme nommée Ellipse en dit long sur le succès de 10 années passées avec le public. Nous y célébrons le succès de Sosh en ne citant pas la marque", complète Quentin Delobelle. "À l'occasion des 10 ans de la marque, on invite les personnes à participer avec nous à un jeu en leur demandant : "Et vous, vous êtes passés chez... ?", tous répondent "Sosh". Cette nouvelle campagne c'est une manière de célébrer l'affect des consommateurs pour l'opérateur", se réjouit David Creuzot de Konbini.

Un territoire de marque ultra défini

L'énorme succès de Sosh, c'est précisément ce virelangue qui, à la manière d'un leitmotiv, fait le lien entre chaque campagne de la marque depuis 2013-2014. "Ce virelangue est issu de la manière dont on avait conçu Sosh à ses débuts, parce que nous nous sommes construits autour de la communauté. Aujourd'hui, Sosh c'est presque 750 000 personnes qui contribuent à faire vivre la marque, qui nous font part de leurs idées et nous font des retours", confie Quentin Delobelle. "Au tout début, nous avions beaucoup de retours sur la complexité à prononcer le nom de la marque. C'est à partir de là que les créatifs de Konbini ont joué sur le nom Sosh et sur la création d'une phrase encore plus complexe", reprend David Creuzot.

Défini par les deux hommes comme le plus gros asset qu'ils aient créé jusque-là, "Je suis passé chez Sosh" permet à la marque de connaître un succès rapide et de se placer comme l'un des leaders des télécommunications. "Une des clés du succès du spot, avec le virelangue, c'est d'avoir fait venir des gens en studio en leur faisant croire qu'il s'agissait d'un vrai casting et de les avoir filmés en train de prononcer cette phrase impossible. Nous avons réussi à proposer quelque chose de spontané et cela nous a permis de sortir du tunnel classique de pub. On est sorti du cadre de la publicité pour devenir un phénomène pop", précise Quentin Delobelle. L'autodérision c'est aussi l'une des forces de la marque, une denrée précieuse pour une marque 100 % digitale. "C'est un territoire sur lequel on a joué et je crois que les Français aiment bien le fait qu'on ne se prenne pas au sérieux à une époque où il est essentiel pour les marques de créer des histoires pour exister. Nous avions une volonté commune entre Orange et Konbini de faire rire les gens, et ça marche, puisque 10 ans après, nous sommes toujours là", expose Quentin Delobelle d'Orange France.

Et ça marche pour Sosh qui affiche des chiffres à la hausse avec plus de 4 millions d'abonnés au 30 juin 2021. Par le biais de son identité et de son image de marque, Sosh a su marquer les consommateurs dans le paysage audiovisuel français : "Ce qui est génial, c'est que Sosh perdure dans le temps sans avoir à repenser l'image de marque, même si l'on ne peut pas toujours la traduire de la même manière", développe Quentin Delobelle.

Low cost, mais pas low service

"Nous sommes dans une période plus vraie, plus directe. Il faut savoir être agile et connecté pour repenser son image et jeter cette bible de la communication. C'est un exercice complexe, mais nécessaire, pour être attractif et engageant", remarque David Creuzot. La marque Sosh a mis en place un plan auprès de sa communauté pour proposer un service qualitatif à prix réduit. "Nous avons lancé un forum pour échanger avec les abonnés et nous proposons aussi des rencontres lors d'événements pour engager notre communauté dans la co-construction", explique Quentin Delobelle.

En retraçant le parcours et l'histoire de Sosh, Quentin Delobelle et David Creuzot sont unanimes, la marque s'est forgée autour de valeurs fortes et d'initiatives permettant d'intégrer la marque dans le paysage audiovisuel français. "Personnellement, j'ai été marqué par la fois où Florence Foresti a lancé aux Césars "Je suis passée chez Sosh", c'était assez fort symboliquement. Mais si je devais vraiment choisir un moment marquant, c'est lorsque nous dévoilons la publicité avec le virelangue. C'est à ce moment que le vrai changement s'opère et que nous construisons la publicité qui fait briller notre marque", se remémore Quentin Delobelle.

La suite pour Sosh ? Selon les deux hommes, c'est "de surveiller les évolutions du monde de la tech. Durant ces 10 dernières années, nous avons vu arriver Netflix, l'apogée des réseaux sociaux, le développement fulgurant d'un géant comme Amazon... Nous devons analyser les signaux faibles pour découvrir les tendances de demain dans la tech". La marque s'estime suffisamment armée et adaptable pour évoluer dans le monde digital de demain. "C'est sûr, notre adaptabilité, c'est notre arme. Nous travaillons pour être prêts à nous placer en leader de la télécommunication tout en continuant de ravir nos clients. Notre raison d'être, c'est de proposer le meilleur de la communication avec le sourire, mais surtout au bon prix."