Camille Thorneycroft : "Lego est au rendez-vous de toutes les occasions"

Emarketing.fr : Sur un marché du jouet stable en 2024 - les ventes affichent une hausse de + 0,6 % en valeur sur les six premiers mois de l'année -, quelles sont les performances financières de Lego en France* ? Et comment les expliquer ?

Camille Thorneycroft, responsable marketing France et Iberia de Lego : Sur ce marché du jouet assez "plat" en 2024, Lego superforme. Nos ventes sont en croissance de plus de 33 % au premier semestre 2024. Notre part de marché est de 13,3 % à date (versus 10,1 % en 2023, NDLR). Cette performance est le résultat d'une animation marketing, commerciale et événementielle forte menée depuis le début d'année. Nous avons vocation à accompagner la saison de Noël de façon massive, mais, aussi de faire vivre la catégorie du jouet tout au long de l'année et c'est pourquoi nous sommes au rendez-vous de toutes les occasions, avec des campagnes et des produits dédiés : la Saint-Valentin - pour la première fois cette année -, les fêtes des mères et pères ou, encore, Pâques. Nous avons aussi imaginé des campagnes consacrées à nos univers, à des centres d'intérêt. Nous avons ainsi travaillé sur une campagne à destination des filles pour les inviter à l'"empowerment" alors qu'elles subissent trop souvent une injonction à la perfection les freinant dans leur créativité. Avec la campagne "Play Unstoppable", diffusée en début d'année, nous avons voulu contribuer à leur dire qu'elles ne doivent pas hésiter à exploiter leur potentiel, à se lancer.

Nous avons également voulu rendre hommage à la capitale au centre de l'actualité sportive cet été. Nous avons ainsi transformé un Batobus aux couleurs de Lego pour inviter les parisiens et les touristes à redécouvrir Paris au fil de l'eau avec de nombreuses expériences à bord. Nous avons voulu que ce bateau, qui navigue jusqu'au 30 septembre, soit en résonance avec nos valeurs et nos engagements. Nous proposons par exemple une activité à la découverte de l'alphabet braille et nous avons représenté chaque arrêt avec des briques en braille - que nous commercialisons depuis 2023.

* Le chiffre d'affaires du groupe Lego a bondi de + 13 % par rapport à 2023, pour atteindre 31 milliards de couronnes danoises (soit quelque 4,15 milliards d'euros). Le bénéfice net a augmenté de 16 %, soit 6 milliards de couronnes danoises (800 millions d'euros).

Quelles sont les nouveautés produits sur lesquels vous mettez l'accent en 2024 ?

C. T. : En 2024, nous avons 840 références... et 361 nouveautés. Nous avons un taux d'innovation très important et, ce, sur les segments enfants ou adultes - sur lequel nous sommes leader. 150 références sont dédiées aux adultes et regroupées sous notre signature "Adults Welcome" créée en 2020. Difficile donc de choisir parmi ces 361 nouveautés, mais je peux faire ressortir quelques grandes thématiques. Nous avons, par exemple, cette année la commercialisation d'"icônes françaises", comme Notre-Dame de Paris, sorti le 1er juin et ce alors que la cathédrale a une actualité forte avec sa réouverture au public le 8 décembre prochain. Le tableau de La Joconde va également rejoindre l'assortiment au 1er octobre.

Les best-sellers de l'année vont également être autour de "la vie quotidienne", avec la sortie d'une caserne de pompiers, de la prison de la police en haute mer ou, encore, du petit café de Lego Friends. Autre thématique forte : les jeux vidéo. Nous travaillons depuis plusieurs années avec Nintendo autour de la licence Super Mario et la grande nouveauté est le train Bower Express. Cette année, une nouvelle licence Nintendo intègre notre assortiment : Animal Crossing. Nous connaissons le succès du jeu auprès d'une cible très variée, et cela intéresse bien sûr Lego ! Le set "Concert de Kéké sur la place" sorti en août devrait trouver rapidement son public. Nous avons aussi des nouveautés dans la gamme Lego Minecraft et Zelda. Au 1er octobre, nous sortons 4 références "Lego Fortnite" qui s'inspirent des personnages et artefacts du jeu Lego Fortnite que nous avons dévoilé avec Epic Games en décembre 2023. Les licences divertissement sont également toujours très attendues, comme Star Wars dont nous fêtons les 25 ans de la licence - et qui a contribué au relancement de Lego en 1999 -; Wicked, grande sortie ciné de l'automne et bien sûr les licences Disney ou, encore, Harry Potter.

L'un des grands lancements de Lego, en 2023, a été le lancement de la licence maison "Lego DreamZzz". Est-ce un succès ?

C. T. : Nous continuons de développer cette gamme d'une dizaine de produits avec deux nouvelles références pour Noël. Des nouveautés sont déjà prévues pour 2025. Cela prend du temps d'installer une licence, mais elle est en progression. Nous sommes sur une période d'activation de Lego DreamZzz et nous constatons une croissance des ventes de + 88 %. La particularité de la gamme est d'être associée à une série d'animation. Nous avons diffusé depuis le 6 septembre, sur toutes les plateformes de streaming, dix épisodes de la saison 2 de Lego DreamZzz et une troisième saison est d'ores et déjà programmée pour 2025.

Le groupe Lego ouvre une galerie d'art interactive, "L'Atelier des Super-Pouvoirs", à la Gaîté Lyrique à Paris, du 11 au 16 septembre. Quel en est le concept ?

C. T. : L'Atelier des Super-Pouvoirs est né de l'idée de détourner les codes d'une galerie d'art, souvent associée à un espace pour les adultes, pointu artistiquement et, donc, inaccessible aux enfants. Nous avons imaginé une galerie plus inclusive dans laquelle les enfants seraient les créateurs. Nous les avons associés à ce projet en menant des focus groupe en France auprès d'enfants de milieux divers pour savoir ce que signifiait pour eux le "super-pouvoir de jouer" et ce qu'ils attendaient de Lego. Puis nous nous sommes associés à des artistes - Sarah Andelman, Ekow Nimako, Chen Fenwan, notamment, NDLR - qui ont réinterprété cette matière brute. Les artistes ont créé une expérience faite pour les enfants, qui les invite à participer. Ils peuvent par exemple créer leur autoportrait en briques Lego ou leur personnage totem, prendre part à une expérience ludo-numérique. Cette initiative est une grande invitation à jouer et ce alors que, selon les études que nous menons, 76 % des parents déclarent que le temps de jeu de leurs enfants diminue et 20 % des familles ne jouent pas ensemble.

Quelles campagnes marketing préparez-vous pour le second semestre ?

C. T. : Nous allons dévoiler une campagne sur le gaming, qui va être notre campagne de présaison. L'Atelier des Super-Pouvoirs marque quant à lui le lancement de notre grande campagne de Noël sous la signature, lancée en 2023, du "super-pouvoir de jouer". Elle sera en deux phases : la première, du 17 septembre au 31 octobre, va être axée sur la démonstration du super-pouvoir de jouer. À partir des vacances de la Toussaint, démarre par une opération dans les gares parisiennes : en plus d'un affichage, 60 000 produits Lego vont être distribués aux enfants. Les vacances de la Toussaint signent souvent le démarrage de la liste au Père Noël et cette opération va nous permettre de créer de la présence à l'esprit. La deuxième phase sera marquée par une campagne 360, en point de vente, en TV, en digital.

Vous dévoilez également une campagne sur vos engagements environnementaux ?

C. T. : C'est la première fois que nous lançons en France une campagne pour travailler la notoriété de nos engagements environnementaux. Il y a un déficit de connaissance de nos consommateurs sur nos actions auquel nous souhaitons remédier. La campagne s'articule autour de deux thématiques que nous essayons de mieux expliquer : la circularité et la durabilité des produits, d'une part, et les matériaux utilisés, d'autre part. Nous voulons montrer que les Lego sont des produits conçus pour durer. Une statistique le prouve : 97 % des joueurs nous disent transmettre leurs Lego aux générations suivantes. Quant aux matériaux, notre ambition est que d'ici 2032, 100 % de nos briques soient conçues à partir de matériaux renouvelables et recyclés. Nous sommes aujourd'hui à 22 %, grâce au travail mené par nos 300 ingénieurs en R & D notamment autour de la canne à sucre pour créer un bio-polyéthylène qui composent tous les éléments souples et les accessoires des boîtes de jeux. Nous recyclons également des plans de travail de cuisine pour tous nos éléments transparents tels que les portes, les vitres, les fameux sabres laser. Une autre technologie que nous avons testée donne des résultats dont nous sommes très contents : la création de pièces autour de biodéchets. Nous allons l'introduire dans la production à partir de 2025 pour la création d'éléments rigides.