Quelles sont les marques les plus choisies par les Français ?

Publié par Doriane Dos Santos le 11 avr. 2023 - mis à jour à 14:34

En pleine période d'inflation, les marques tentent de tirer leur épingle du jeu pour garder leur place au sein du foyer des consommateurs. Une étude menée par Kantar nous dévoile quelles sont celles qui parviennent à être choisies par les Français.

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Kantar, l'institut d'études et de données, dévoile son étude Brand Footprint 2023 (sur les résultats 2022), qui présente le palmarès des marques (hors marques de distributeurs) les plus choisies par les Français. Les premiers résultats de cette étude de Kantar Worldpanel montrent que ce sont toujours les acteurs du frais qui se situent en haut du podium, comme en 2022. Installées dans le quotidien des consommateurs, Herta, Fleury Michon et Président sont les seules marques à dépasser le cap des 200 millions d'actes d'achats annuels.

Un contexte inflationniste qui change le rapport de force entre les marques

Le contexte inflationniste a naturellement rebattu les cartes de la préférence des consommateurs en 2022. Une vigilance exacerbée aux prix a été propice à plus d'achats opportunistes et de zapping entre les marques. Les Français sont, fin 2022, moins nombreux à déclarer « J'accorde beaucoup d'importance à la marque que j'achète » (-1,4 pt, 45 % des foyers) et plus nombreux à avoir l'intention « d'acheter une marque qu'ils n'achètent pas d'habitude s'ils la voient en promotion » (+2,2 pts, 59.9 % des ménages).

Pour absorber une partie de l'inflation, les Français ont largement baissé en gamme. Ils ont transféré une partie de leurs achats vers les marques propres des distributeurs (+1,1 pt) et ont réduit leurs achats de produits autour du mieux manger, à commencer par les produits biologiques (-5,4 % de dépenses). Ils ont également privilégié les catégories, produits à faible valeur faciale.

« Si la valorisation a été depuis dix ans la principale source de croissance des marques, les périodes troubles que nous vivons actuellement vont pousser les acteurs de la grande consommation à être plus créatifs et à intégrer la sobriété dans la recherche de croissance », commente Lydia Rabine, Experte grande consommation chez Kantar Worldpanel.

Un positionnement prix bas : la clé du succès ?

Malgré le contexte inflationniste, plusieurs marques sont parvenues à tirer leur épingle du jeu. En effet, 42 % des marques sont parvenues, en 2022, à gagner des points de contacts avec les consommateurs sur 2 032 marques étudiées de plus de 0,4 pt de pénétration, hors marques de distributeurs.

Top 5 des marques qui ont le plus gagné en trafic en 2022 :

Cristaline : +15 % Consumer Reach Point
La Boulangère : +11 %
Haribo : +7 %
Coca-Cola : +6 %
Sodebo : +5 %

Ainsi, les marques qui apportent des bénéfices prix ont indéniablement profité d'un avantage concurrentiel comme le montre le succès de la marque de boisson Cristaline qui gagne 15 % de points de contacts. La marque se hisse d'ailleurs à la 5ème position des marques les plus choisies au global des PGC-FLS. Elle arrive en 2ème position sur un univers boissons derrière la marque Coca-Cola.

« La recherche d'économies, au-delà de l'aspect financier, passe aussi par l'énergie et le temps. Proposer des produits et solutions économiques en énergie semble un axe intéressant ! Passive cooking, tips sur les cycles de lavage pour réduire la facture en énergie, les initiatives se multiplient. Les Français veulent également gagner du temps en faisant moins la cuisine, privilégiant les produits Traiteur LS et en fréquentant les circuits de distribution qui leur font gagner du temps comme la proximité, la livraison à domicile par exemple... », précise Lydia Rabine.

Plaisir, praticité, économie...

Le positionnement prix bas d'une marque n'est toutefois pas une garantie absolue de son succès. En dehors des bénéfices prix consommateurs, les marques en croissance en 2022 ont 4 points communs : répondre aux attentes des consommateurs en termes de plaisir, praticité et économie ; une Equity forte qui permet de bien justifier le prix ; une émergence auprès des seniors, qui soutiennent la croissance ; et le maintien des soutiens et des investissements en point de vente, en innovation, en promotion ou en publicité.

Ces leviers de croissance ont notamment été activés par les marques Sodebo et La Laitière et ont porté leurs fruits. Sodebo gagne 4 rangs au sein du classement 2022, se positionnant à la 13ème position des marques les plus choisies avec un gain de 5 % de points de contact. La marque capitalise sur son equity, tout en maintenant des activités d'innovations et promotionnelles importantes et en s'étendant au-delà de son coeur d'acheteurs. Même constat du côté de La Laitière qui gagne 2 % de CRP. La marque, par son niveau d'activité promotionnelle, justifie d'une bonne image « rapport qualité prix » et mise sur l'innovation, tout en se développant parmi les seniors, et en allant chercher des points de contact en proximité.

La catégorie hygiène reste en 2022 au coeur des préoccupations, notamment après plusieurs années de pandémie de Covid-19. La marque Kleenex bénéficie de ce contexte puisqu'elle gagne 16 % de points de contact se positionnant en 8ème position des marques d'hygiène beauté les plus choisies, soit +4 rangs. Son investissement dans l'innovation justifie également de son succès.

Top 5 des marques qui ont le plus gagné en 2022 par secteur

Produits laitiers : La Laitière +2 % (Rang 2)
Alimentaire : Sodebo +5 % (Rang 8)
Boissons : Cristaline +15 % (Rang 2)
Hygiène-Beauté : Kleenex +16 % (Rang 8)
Entretien : Soupline +13 % (Rang 3)

« Le contexte inflationniste devrait encore se durcir en 2023 avec l'envolée des prix de l'énergie et de l'alimentation. Un vrai risque de perte de visibilité pour les marques qui devront par ailleurs faire face à une rationalisation des assortiments, la fin des prospectus papier dans certaines grandes enseignes... les défis sont nombreux. Plus que jamais la clé pour aller chercher de la croissance sera d'émerger, de se différencier en apportant une réponse aux préoccupations et attentes des consommateurs qui sont résolument évolutives. Identifier les bons leviers et continuer d'investir seront clés », conclut Lydia Rabine.