Comment se porte le marché des DNVB en 2023 ?

Les marques entièrement digitalisées dès leur création - ou autrement appelées les DNVB (Digital Native Vertical Brand) - ont-elles davantage résisté au contexte actuel d'inflation et à la crise sanitaire que les autres entreprises dites "traditionnelles" ? Pour répondre à cette problématique et afin de mesurer l'état actuel du marché des DNVB, le groupe de conseil spécialiste des secteurs consumer & retail Digital Native Group (DNG) et la solution française de paiement omnicanal dédiée aux PME et aux grands groupes Payplug ont mené une étude auprès de plusieurs centaines de CEO de ces entreprises singulières. Les résultats de cette quatrième édition du Baromètre annuel des DNVB ont été publiés le 9 mars.

"Payplug est très actif dans cet écosystème DNVB. Nous essayons ainsi de contribuer à le faire vivre et d'adapter nos solutions aux besoins de ces marques. Prendre le pouls pour comprendre où en est cette frange de l'économie est essentiel, et c'est ce que nous avons fait avec DNG", explique Antoine Grimaud, CEO et co-fondateur de Payplug.

Cette "frange de l'économie" continue de s'élargir et de se développer. C'est la première donnée que révèle le baromètre. En effet, alors qu'elles n'étaient que 592 à répondre aux critères d'une DNVB dans l'Hexagone (identité forte, proximité avec les consommateurs, maîtrise de la chaîne de valeur, juste prix pratiqué...), elles sont aujourd'hui 715. Le Slip français, Away, Sezane... Ce nombre a doublé en trois ans (il y en avait seulement 344 en 2019). Les secteurs du bien-être/cosmétiques et de l'habillement/lingerie représentent à eux seuls près de la moitié du nombre total des DNVB (23,9 % et 25,5 % respectivement, soit 49,4 %). Ceux des accessoires (19,3 %), de la décoration (12,4 %) et de l'alimentation (11,5 %) sont également exploités par ces marques. Le nombre de DNVB présentes dans le domaine de l'alimentation est, cependant, en deçà de ceux des secteurs précédemment évoqués.

19 % de hausse du chiffre d'affaires moyen

Un autre élément important est également mis en exergue par l'étude : les DNVB se portent, en moyenne, nettement mieux que les autres entreprises. En effet, selon le baromètre, le secteur enregistre une hausse de 19 % du chiffre d'affaires moyen sur l'année 2022 (5,48 millions d'euros) par rapport à l'année précédente. Même si le Baromètre 2022 indiquait une augmentation nettement supérieure (+ 69 %), "il est important de se référer aux statistiques des autres marques de l'e-commerce. Or, ces dernières enregistrent une baisse du chiffre d'affaires de 7 % en 2022 par rapport à 2021. Les DNVB n'ont donc pas à rougir de cette hausse de 19 %. Elles continuent de surperformer", analyse Vincent Redrado, CEO et fondateur de DNG. Leurs liens beaucoup plus forts avec les consommateurs et leur temps d'avance par rapport aux autres entreprises expliquent en partie cette différence.

Les DNVB, précurseuses dans le domaine de l'e-commerce

"Il est primordial de comprendre les clés de succès des DNVB pour décrypter les tendances de consommation et d'e-commerce des prochains mois et des prochaines années. Aux États-Unis, nous disons souvent qu'ils ont 5 ans d'avance, nous pourrions dire pareil des DNVB", assure Vincent Redrado. L'exemple de l'exploitation des réseaux sociaux est ici pertinent pour illustrer ce temps d'avance. "Alors que certains grands groupes de l'e-commerce commençaient tout juste à investir sur Instagram, les DNVB étaient déjà passées sur TikTok", poursuit-il. De la même manière, les marques 100 % digitalisées dès leur création sont précurseuses en matière de parité. Le baromètre montre que près de la moitié des DNVB est dirigée par des femmes (48 %). C'est 9 % de plus par rapport à 2021.

Si ces entreprises sont "digital native", elles savent aussi tirer parti des canaux de distribution physiques pour aller à la rencontre de leurs clients : 75 % d'entre elles sont multicanales et 31 % de leur chiffre d'affaires, en moyenne, est réalisé via des canaux physiques. Seulement 58,6 % du chiffre d'affaires des DNVB reste réalisé en DtoC et en ligne (c'est-à-dire sur leur e-shop), correspondant à leur modèle originel.