Les marques sont-elles vouées à devenir politiques ?

Le 6 janvier 2021, des centaines d'émeutiers prennent d'assaut le Capitole, créant une sidération mondiale, que l'on n'avait peut-être pas connue depuis 2016 et l'élection de Donald Trump. Dans les jours qui suivent, et compte tenu du rôle du président dans ces événements inédits, des centaines d'entreprises qui - spécificité américaine - peuvent financer des élus annoncent couper les fonds au Parti républicain. D'autres, comme Coca-Cola, Facebook, Ford ou Microsoft, décident de stopper tous les financements, afin de ne se mettre personne à dos. Enfin, Ben & Jerry's, opposé à Trump depuis son élection, appelle une énième fois ce dernier à la démission et à la fin de la « suprématie blanche ». Cet événement retentit comme le bouquet final d'un mandat Trump qui, pendant quatre ans, aura permis aux annonceurs voulant prendre de l'avance dans la course à l'engagement de se démarquer.

Les réactions qu'il a provoquées chez celles-ci illustrent néanmoins tout le dilemme qui se pose en pareil cas : travailler son image progressiste vaut-il de se couper d'une partie de ses clients potentiels, alors que le terrain politique, déjà accidenté en temps normal, se fait aujourd'hui de plus en plus clivant ? « Avec le recul, il est frappant de constater que l'élection de Donald Trump a constitué un moment fondateur dans la politisation des marques aux États-Unis. Entendons-nous bien : "politique" au sens fort d'animation du débat public et de participation à la vie partisane et militante, pas au sens faible de modèle économique vertueux, comme on l'entend traditionnellement en France depuis la loi PACTE », constate Raphaël Llorca, essayiste, expert de la Fondation Jean Jaurès et planneur stratégique chez Havas Paris, dans une tribune publiée par Stratégie fin 2020. Il y énumère les initiatives marquantes en marketing de ces dernières années : Diesel et son « Make Love, Not Walls » ou Dove et l'annonce parodique « Alternative Facts », face aux sorties les plus polémiques du début de mandat.

Diversité et inclusivité: comment les corps sont représentés dans les médias ? @Reebok https://t.co/7fDqueAVCs
??Les États-Unis, Le Royaume-Uni et l'Irlande devancent largement la France
??Sur les réseaux sociaux, en France, le taux de représentation d'inclusivité est de 4,30 %

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) April 7, 2021

Ensuite, on citera la protestation contre les violences policières visant les minorités de Nike et Colin Kaepernick, l'ode à l'immigration de Budweiser et la dénonciation de la masculinité toxique de Gillette via, respectivement, les campagnes « Dream Crazy », « Born The Hard Way » et « The Best Men Can Be ». « Le discours est devenu à la fois plus structurant et plus profond politiquement : face au vide politique laissé par un parti démocrate en état de sidération [...], certaines marques se sont érigées en authentiques contre-pouvoirs », analyse Raphaël Llorca, qui constate que « cet investissement progressiste a une conséquence : la course à la surenchère », qui risque de polariser encore plus le débat et de créer de la« rancoeur » et la « colère », chez ceux qui s'estiment rejetés par une marque.

Difficile d'accuser un acteur comme Patagonia qui, dès sa naissance, cherche à fédérer un maximum de personnes autour de valeurs aussi progressistes qu'aujourd'hui consensuelles : on voit mal un annonceur s'engager contre l'environnement, l'inclusion ou la diversité. Mais alors que l'approche « woke » et la « cancel culture » ouvrent la porte à des approches plus radicales, d'autres marques veulent se distinguer au travers de prises de positions plus risquées, comme Ben & Jerry's ou New Balance. Amélie Aubry, managing director chez Edelman Paris, évoque des résultats contrastés : « Je pense que Ben & Jerry's n'a pas peur de cliver et a déjà fait le choix d'enrichir son capital de marque auprès de cibles qui développent déjà un fort sentiment d'appartenance. Par contre, New Balance s'est retrouvé pris au piège de l'engagement politique en commentant favorablement une décision de Trump et en se retrouvant cataloguée "marque de néo-nazi" après qu'un site suprématiste a appelé les Blancs à n'acheter que cette marque. »

Des marques souvent contraintes de s'engager?

Un tel mélange des genres entre business et politique ne choque pas outre-Atlantique. Mais pourrait-on voir des sorties similaires en France ? Si la loi française est de toute façon moins permissive qu'aux États-Unis, voir un annonceur soutenir un candidat semble irréaliste. « Nous avons moins la culture de l'affichage de ses opinions politiques qu'outre-Atlantique, où les gens plantent des pancartes dans leur jardin », remarque Amélie Aubry, pour qui les marques s'engagent moins pour ou contre un candidat que pour ou contre une mesure ou une loi : « Je pense à l'opération "Black Supermarket" de Carrefour, ou à l'initiative d'E.Leclerc qui avait décidé de vendre l'essence à prix coûtant au début des manifestations des gilets jaunes. Ces entreprises font du "risk assessment" et ces actions leur permettent de s'opposer à des mesures réglementaires qui impactent leur business ou d'enrichir leur discours de marque, comme la lutte contre la vie chère de Leclerc. »

Des marques qui prennent position avec la communication ?

Mais dans de nombreux cas, les marques se retrouvent à devoir prendre des positions contre leur volonté. C'est notamment le cas lorsque leurs dirigeants ou certains cadres nourrissent des ambitions politiques ou, pire, quand ils font des sorties publiques sur des sujets polémiques, qui sont quasiment suicidaires à l'heure de la toute puissance des réseaux sociaux et de l'avènement de la « cancel culture ». « Ces dernières années sont émaillées d'exemples : homophobie chez Barilla, grossophobie pour Michael Jeffries, le patron d'Abercrombie & Fitch... Plus positivement, je pense aussi aux ambitions politiques d'Howard Schultz, l'ancien dirigeant de Starbucks », détaille Amélie Aubry, dont le constat est partagé par Benoit Lozé, directeur de la stratégie chez Havas Paris et initiateur de l'Observatoire des marques dans la cité : « Des patrons qui prennent des positions politiques, il y en a toujours eu : en 2017, on peut citer Alain Afflelou, ou encore les patrons de Paul ou Michel & Augustin qui soutenaient tous François Fillon. Le problème, c'est que l'entreprise et les employés sont impactés par ces sorties. Mais je vois mal une entreprise française prendre position en son nom : en France, on est contre le mélange des genres. »

La lutte présidentielle et la marque

Toutefois, un an après le début de la crise sanitaire, qui a vu de nombreuses entreprises s'engager et adopter des postures « régaliennes » ou critiquer les mesures prises par l'État, et à un an des élections présidentielles, le moment n'est-il pas propice pour voir certaines marques entrer dans l'arène politique, en arguant d'un « risk assessment » favorable ? Car si le grand public pousse de nombreuses marques à prendre position en réaction à leur passé ou l'agissement de leurs dirigeants ou employés - on se souvient du cas des déguisements « black faces » du Slip Français -, il pousse également de plus en plus les entreprises à s'engager sur des sujets politiques. En 2020, un rapport spécial du Trust Barometer d'Elan Edelman indiquait, par exemple, que 60% des consommateurs sondés, tant en France qu'aux États-Unis, disaient privilégier les marques engagées sur le sujet de l'injustice raciale et boycotter celles qui ne le font pas, ou qui le font mal. Aussi, 63% des Américains et 57 % des Français se disaient concernés par le sujet, mais quand il s'agit de demander aux marques de s'exprimer publiquement en la matière, la différence culturelle est flagrante : 60% des Américains sont pour, contre seulement 49% des Français. Toutefois, les chiffres sont respectivement de 78% et 69% quand on se penche sur la catégorie des 18-34 ans. À l'avenir, le sujet sera donc incontournable, d'autant que les entreprises sont considérées comme des alternatives à des responsables politiques défaillants : en 2018, l'Observatoire des marques dans la cité indiquait que 60% des Français sondés pensaient que les entreprises avaient alors un rôle plus important que les gouvernements dans la création d'un avenir meilleur.

Un grand pouvoir, de grandes responsabilités pour le management ?

La communication et l'engagement responsable des marques

Pour 76% d'entre eux, elles sont plus aptes à s'engager sur le long terme que les politiques et en ont plus les moyens, comme le rappelle Benoit Lozé : « Ce sont les entreprises qui ont les cartes en main pour faire bouger les choses », alors que 86 % des Français considèrent que les entreprises peuvent être à la fois responsables et rentables. « Certains sont convaincus par les engagements RSE pris par les patrons. D'autres sont aussi lucides et résignés : la puissance financière de certaines entreprises dépasse déjà celle d'États et les capitaux publics sont de plus en plus transférés vers le privé. » Enfin, 69% des sondés considèrent que les gouvernants se comportent plus comme des chefs d'entreprise... par conséquent, autant se tourner directement vers ces derniers pour trouver des solutions concrètes ! Et si les actions engagées des marques sont largement plébiscitées, faut-il pour autant qu'elles franchissent la ligne et s'engagent en politique ? « Dans un premier temps, les entreprises ont corrigé ce qu'elles faisaient mal. Ensuite, elles ont agi en faveur de l'intérêt général, notamment avec la crise sanitaire. Désormais, elles doivent mettre en avant leurs valeurs et défendre leur vision du monde. Avec la loi PACTE, la France adopte une approche qui lui ressemble, très normative. Elle permet néanmoins aux entreprises qui adoptent une raison d'être de faire une introspection sur leur rôle dans la société, ce qui peut être vu comme un ancrage politique. Pour moi, investir dans une cause pour avoir de l'impact et engager le grand public ira demain de pair avec la défense d'un socle de valeurs sincères et l'affirmation d'un modèle de société », répond Benoit Lozé, qui distingue néanmoins la France et les États-Unis : « Attention à ne pas importer tous les débats américains en France. Quand elles s'engagent, certaines entreprises adoptent trop facilement la grille de lecture "woke", là où en France, c'est le vivre ensemble et la préservation du modèle républicain qui est selon moi en question. On s'attend à ce que les entreprises défendent les valeurs qui font société, de la défense du modèle social au questionnement de la place de la religion... »

Avant de découvrir notre dossier spécial #confiance, voici un petit tour d'horizon du sujet en chiffre ! Avec les données de @YouGovFrance pour @Emarketing_fr, @ElanEdelman et @KantarFR pour l'@Uniondesmarques. #marketing pic.twitter.com/Ty6YRqSrBF

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) September 2, 2019

Quelques exemples de marques engageantes

En la matière, difficile de trouver pour l'instant des initiatives de marques fédératrices. Decathlon, critiqué autant pour le lancement, puis le retrait d'un hijab de sport que pour l'arrêt de ses publicités diffusées sur CNews, aura fort à faire pour défendre sa vision universaliste du sport. Mais les occasions vont se multiplier selon Amélie Aubry : « À l'approche des élections, il y aura de plus en plus de sollicitations. Les marques devront alors se demander s'il faut y répondre ou non. Selon moi, mieux vaut éviter d'être instrumentalisées. Il faut choisir ses combats et porter des solutions concrètes plutôt que soutenir des positions politiques ou chercher à réagir à des tendances », indique-t-elle, ajoutant qu'une marque n'aura jamais le contrôle sur les retombées potentielles de ses actes en pareil cas : « À chaud, on n'imagine jamais toutes les conséquences. Avant d'entrer dans le débat, il faut être légitime, avoir fait les choses nécessaires en interne... Au mieux, je pense que les marques doivent surtout chercher à ne pas générer plus de défiance qu'il n'en existe déjà ! » Redonner confiance aux consommateurs, alors que la pandémie, la crise des gilets jaunes ou l'inertie face au bouleversement climatique ont considérablement érodé celle accordée par la population aux figures d'autorité, tant politique que médiatique ou économique... C'est tout l'enjeu selon Elan Edelman, qui a consacré, en mars 2021, la dernière édition de son Trust Barometer au sujet. Il en ressort que la période actuelle est marquée par une « infodémie », une surabondance d'informations contradictoires, et même parfois de fake news, diffusées tant en ligne que via les médias traditionnels, qui, en ayant par exemple compliqué la campagne de vaccination, pourrait en partie expliquer la lenteur de la sortie de crise sanitaire.

Des modes de communication basés sur le rse ?

Face à cette situation, les entreprises ont une carte à jouer, en encourageant, par exemple, la vaccination de leurs clients ou de leurs salariés. Selon Elan Edelman, 70% des Français déclarent faire confiance à leur employeur et 66% d'entre eux affirment croire les informations émanant de ce dernier. En agissant pour préserver la santé, l'emploi et le modèle social ou lutter contre le changement climatique, et en diffusant des informations simples et sans instrumentalisation, bref, sans nourrir la « fabrique de l'ignorance » et en amenant plus de transparence, les entreprises ont une formidable occasion de transformer leurs employés en ambassadeurs. Et pour emmener la base, quoi de mieux que voir la direction s'engager ? Mais cette fois non pas sur des propositions politiques, mais sur des propositions de valeurs, autour desquelles il est plus simple de faire consensus dans les entreprises. De nouveaux modes de gouvernance sont alors possibles, afin d'accélérer les achats responsables, la finance responsable et, bien sûr, une publicité responsable, qui n'a pas besoin d'attendre des initiatives comme Stop Hate For Profit ou Sleeping Giant pour s'engager. Le rôle d'un dirigeant d'entreprise est d'assurer la pérennité de celle-ci. Il semble désormais acquis que la sauvegarde de l'environnement en est une condition indispensable. Quid de la sauvegarde de la démocratie ?