DossierComprendre les 4P et les nouveaux territoires du mix-marketing

1 Qu'est-ce que le mix-marketing ?

Dans son ouvrage Marketing Management (éditions Pearson), Philip Kotler définit ainsi la notion de marketing-mix : " Le marketing-mix comprend l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé ".

Le marketing-mix désigne la combinaison de paramètres tels que le produit, le prix, le poids de la marque, le circuit de distribution entrant en ligne de compte, dans un environnement économique donné, pour assurer le succès de la commercialisation d'un produit, d'un service ou d'une enseigne. Il est également appelé " marchéage ".

2 Un concept évolutif

Neil Borden revendique la paternité de l'expression, empruntée à une description de John Culliton (1948). Quoiqu'il en soit, le marketing-mix a été porté par l'école de pensée dite du marketing-management (Borden, Kotler, Levitt Mac, Carthy) qui a attribué à la fonction marketing la mission d'appliquer ses prérogatives (élaborer une stratégie marketing et mettre en oeuvre un marketing opérationnel).

Mc Carthy a regroupé les composants du mix sous l'appellation mnémotechnique des 4P (désignant le produit, son prix, sa place et sa promotion). Son objectif était de simplifier la prise de décision marketing. Ce concept des 4P colle au contexte des Trente Glorieuses, à l'économie de l'offre et à l'explosion de la grande distribution. Le message est alors exclusivement directif, émis par la marque ou par l'annonceur.

Le marketing-mix est un outil opérationnel permettant aux marketeurs de vérifier tous les composants de leur stratégie. Retour sur l'origine du concept.

3 Quels sont les enjeux du mix-marketing ?

Le concept des 4P a été défini par Jérôme E. Mc Carthy et désigne les variables d'action du marketing-mix.

P comme Produit : désigne tout ce qui caractérise le produit, son niveau de qualité, ses fonctionnalités, ses performances, son design, sa marque, son conditionnement, la gamme à laquelle il appartient, la garantie apportée au consommateur, le service après-vente et les services associés.

P comme Place : cette notion concerne la distribution du produit. Ce sont les canaux de distribution, la zone de chalandise, les points de vente, les secteurs, le stock et les entrepôts.

P comme Price : il s'agit de l'ensemble des paramètres se rapportant au prix, comme les remises consenties, les rabais et les conditions de crédit.

P comme Promotion : se rapporte à la publicité et au plan de communication soutenant le lancement de l'offre (les campagnes publicitaires, y compris la publicité gratuite, les relations publiques, les actions des forces de vente).

L'adaptation de ces quatre variables au marché ciblé permet de mettre au point la stratégie marketing. Les 4P sont à considérer au regard du positionnement_, ce qui a pour conséquence l'émergence d'un cinquième P, comme positionnement. " Le point d'attache auquel vont se fixer les autres "P" dans un tout cohérent " (Christian Dussart et Michel Cloutier).

En réalité, de nombreux auteurs ont défini de nouveaux paramètres pour adapter l'outil à son époque. Par exemple, un autre P a été rajouté pour " people ", une manière d'inclure le consommateur dans le mix.

Si les 4P permettent d'analyser le marché afin de réussir le lancement d'une offre, d'un produit ou d'un service, d'autres paramètres sont venus s'y greffer.

4 Quel est le lien entre positionnement