DossierComprendre les 4P et les nouveaux territoires du mix-marketing

4 - Qu'est-ce qu'une stratégie marketing ?

La stratégie marketing est l'ensemble des moyens mobilisés pour atteindre les objectifs. Elle repose sur les éléments du mix.

Michael Porter a défini trois types de stratégies (1986) : la domination par les coûts, la différenciation et la concentration (concentrer les efforts sur quelques segments de marché). Si ces modèles servent de base à la réflexion, ils restent limités et sont insuffisants. Kotler évoque les stratégies d'alliances comme facteurs de succès (alliances produits ou services, alliances de communication, alliances logistiques, alliances tarifaires).

La formulation de la stratégie permet de déterminer sa mise en oeuvre. À ce propos, l'ouvrage de référence, Mercator, recommande quatre grands volets :

L'analyse-diagnostic

Cette analyse porte sur l'environnement externe et interne de l'entreprise. Il s'agit d'étudier les opportunités et les menaces liées à l'environnement externe (à savoir l'environnement démographique, économique, politique, technologique, local avec ses clients, ses concurrents, ses fournisseurs) et à l'environnement interne, c'est-à-dire ses propres forces et ses propres faiblesses. Le diagnostic couramment utilisé est le tableau SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) qui fait notamment apparaître les points à améliorer.

La fixation des objectifs

Rentabilité, augmentation du chiffre d'affaires, volume des ventes, parts de marché, mais aussi satisfaction client, pénétration d'un nouveau marché... Il est rare qu'une entreprise poursuive un seul objectif. Tous les objectifs doivent être classés, hiérarchisés et quantifiés.

Le choix des options fondamentales

Il s'agit ici de définir le choix de la cible, les sources de volume, le positionnement, la politique de marque. Puis d'établir les priorités. Celles-ci relèvent d'un élément du mix : produit, prix, mode de distribution, communication.

La formulation et l'évaluation du mix-marketing

La formulation du marketing-mix et son application ne suffisent pas. Il est également nécessaire d'évaluer les résultats et de vérifier qu'ils correspondent aux objectifs. L'objectif est le but à atteindre, la stratégie le moyen d'y parvenir. L'évaluation porte à la fois sur les aspects qualitatifs (cohérence avec l'environnement par exemple) et quantitatifs (rentabilité).