[Trophées marketing 2017] Mickaël Sureau (Biocoop), la foi dans la bio

"Notre spécificité, c'est de faire un marketing militant. Nous répondons aux attentes de nos clients si elles correspondent à nos convictions: relocalisation, réduction des déchets, respect des producteurs... Si ce n'est pas le cas, nous cherchons des alternatives et nous communiquons de façon pédagogique." Quitte à faire du boycott une arme marketing, comme c'est le cas depuis le début d'année avec l'eau en bouteille plastique. "C'est un projet débuté en 2009. Il fallait convaincre les sociétaires inquiets pour leur clientèle et travailler la communication et le merchandising pour proposer des machines filtrantes et l'eau en libre-service."

Convaincre. En entrant chez Biocoop, Mickaël Sureau, directeur commerce et marketing, a dû "prendre son bâton de pèlerin" et évangéliser. "Ma fonction n'existait pas, et c'était même quasiment un gros mot dans un milieu de militants où le marketing est vécu comme une forme d'abus." Un militantisme qu'il partage. "Au début de ma carrière je me suis confronté à une autre réalité du monde agricole qui me déplaît. On m'a enseigné à respecter la nature et l'agriculture", explique brièvement le directeur marketing qui a fait ses armes dans les semences et les pesticides, puis comme conseil dans l'industrie agroalimentaire.

Un marketing éthique et responsable

"Le marketing de Biocoop est un travail commun à toutes les commissions de sociétaires. J'anime l'ensemble mais j'exécute avant tout la pensée collective", rappelle le directeur marketing, plus disposé à parler de ses équipes que de lui. Des équipes qui ont fort à faire: "Nous ouvrons quasiment un magasin par semaine, et leur nombre a plus que doublé depuis 2003 puisque nous avons dépassé les 440." Avec toujours la même volonté d'un marketing éthique et responsable: "La finalité n'est pas de maximiser le profit mais la valeur sociétal de notre offre. Nous mettons ces produits à hauteur des yeux, plutôt que ceux sur lesquels nous margeons le plus."

Le même état d'esprit guide les autres projets de l'enseigne: click-and-collect, rayons de boucherie bio, programme d'aide à la mise sur le marché des produits des "Jeunes entreprises de la bio", sans oublier le développement des espaces de restauration en magasin pour créer du contact humain et de l'authenticité. Et ainsi se protéger de menaces comme Amazon Fresh.

En 2017, Biocoop doit finaliser l'uniformisation de son CRM, en passant de 18 à 4 logiciels de sortie de caisse dans le réseau. Le but? "Améliorer nos promotions mais aussi proposer du contenu sur des sujets engagés. Nous avons des taux de retour de 30 à 50%, beaucoup plus que dans le reste de la profession. Nous ne cherchons pas à comprendre le comportement du consommateur pour vendre mais pour l'aider." Une aide qui passe par le vrac après le non-alimentaire bio: "C'est une attente réelle de notre clientèle. Pendant la COP21, nous avons mis en place un pop-up store 100% vrac qui devait durer un mois et qui est resté ouvert cinq à six mois, avec de nombreuses retombées médiatiques. Nous développerons ce modèle mais nous devons encore réfléchir à sa rentabilité. Nous ne voulons pas faire que de la com. Notre culture c'est de montrer que les choses sont réalisables : une consommation responsable, durable et économiquement viable."

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