[Trophées Marketing 2017] Maxime Finaz de Villaine démystifie L'Oréal Paris

Maxime Finaz de Villaine, 35 ans, est ce qu'on appelle un pur produit de L'Oréal. Entré au sein du Groupe pour son stage de fin d'études il y a 11 ans, il n'en est jamais parti. Recruté comme chef de projet pour Garnier International, il gravit petit à petit les échelons jusqu'à devenir en juillet 2014 directeur marketing de L'Oréal Paris en France avec deux missions : apporter plus d'engagement et de proximité pour la marque.

Parler aux plus jeunes

"L'Oréal Paris se veut être le premium du mass market, avec un modèle très aspirationnel, porté par des égéries, mais qui peut parfois trouver certaines limites, souligne Maxime Finaz de Villaine. Notamment dans un contexte où le marché de la beauté devient plus compliqué, les consommatrices les plus jeunes sont celles qui vont avoir besoin d'un lien plus direct et plus sincère avec les marques."

Aussi, le directeur marketing a voulu remettre au centre de la communication un quadriptyque où la marque est portée par des égéries, des influenceuses, des expertes mais aussi par les consommatrices. "Le tournant a été pris fin 2016, c'est une vraie nouveauté car pendant longtemps nous n'avions osé remettre en question la communication de l'Oréal Paris , pointe-il. Nous devons la démystifier pour la rendre plus accessible et plus proche des clientes." Cette ouverture au dialogue se fait par le biais du digital et du retail avec l'inauguration de la première enseigne physique en septembre dernier qui s'inscrit dans une stratégie omnicanale.

"Les Millennials sont stratégiques pour la marque. C'est pourquoi, depuis deux ans, nous travaillons l'offre maquillage, segment pour parler aux plus jeunes, commente Maxime Finaz de Villaine. La boutique nous permet de le faire plus directement en centre-ville alors que nous sommes les experts des moyennes et grandes surfaces, situées en dehors des centres urbains. "

Des consommatrices au coeur de la communication

Pour cela, la marque a créé les "Loréalistas", une communauté composée des plus grandes fans de la marque, sollicitées régulièrement pour les campagnes de communication. "Nous sommes entrés dans un dynamisme de co-création, où nous leur demandons leurs avis sur nos produits en avant-première, sur nos publicités, explique-t-il. C'est une vraie remise en question pour nous où pendant très longtemps nous avions la science infuse sur le marketing, sur les messages que nous devions porter. Aujourd'hui, nous avons envie de collaborer avec les femmes qui nous aiment et de les engager davantage auprès de la marque."

La marque a en parallèle drastiquement accéléré sur le digital, en investissant sur les nouveaux réseaux sociaux comme Melty, Snapchat, Tinder ou Shazam. L'an dernier, L'Oréal Paris a aussi lancé sa propre école d'influenceuses, le Beauty Tube, en partenariat avec YouTube. L'objectif est d'aider chaque consommateur à trouver une réponse à ses questions beauté sur YouTube. "Le but est de créer un influencing qui n'existait pas avant car il ne parlait pas à tout le monde", précise Maxime Finaz de Villaine.

Cette année, le directeur marketing veut poursuivre le travail en faisant de L'Oréal Paris une marque toujours plus engageante et transparente. En février dernier, le Groupe a ainsi permis à des journalistes, influenceuses de venir à Lyon visiter le centre de recherche mondial, qui produit de la peau reconstruite.

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