[Fiche métier] Qu'est ce qu'un social media manager ?

Le Social Media Manager est un spécialiste de haut niveau chargé de la gestion de l'image d'une marque dans l'univers numérique. Il est ainsi responsable d'évaluer sa présence dans les réseaux sociaux, de la développer au maximum afin de lui assurer la plus grande visibilité possible et de s'assurer du caractère positif de l'image ainsi perçue de la marque par les utilisateurs de ses réseaux (qui sont des clients potentiels, ou des influenceurs par leur capacité de relai des messages de la marque).

Il est à la fois le stratège numérique de la marque, définissant les moyens de maximiser la pénétration de la marque et d'optimiser sa présentation, et l'homme en charge de la veille numérique. Son action le rattache directement aux principales Directions relationnelles de l'entreprise (communication, marketing).

La mission du Social Media Manager

Le poste de Social Media Manager se distingue de celui de Community Manager (cf community manager pour une définition précise de ce poste connexe mais distinct) par sa dimension stratégique : le Social Media Manager n'est pas un simple exécutant de la politique de communication numérique d'une marque, il en est le décideur, en relation bien entendu avec la Direction de l'entreprise à laquelle il est rattaché (typiquement la Direction de la Communication ou la Direction du Marketing, en fonction de l'organisation de l'entreprise, ou le Directeur de Pôle lorsqu'il travaille non pas dans une entreprise mais au sein d'une agence de communication).

Il est à la fois le stratège numérique de la marque, et l'homme en charge de la veille numérique

Le Social Media Manager mesure l'audience numérique de la marque et évalue son e-reputation (cf e-reputation ou cyber-réputation). il est un expert de l'écosystème numérique, et maîtrise les techniques de communication spécifiques à ces nouveaux médias (tels que le marketing viral). Il est responsable des partenariats numériques, et de façon plus générale de l'ensemble de la communication de la marque via ces canaux. Le périmètre potentiel de sa mission est très vaste, sa définition précise dépendant des spécificités de la marque dont il est responsable et du marché sur lequel elle opère.

Le Social Media Manager est simultanément un expert de l'univers numérique, dont il doit suivre les développements technologiques comme comportementaux, et en particulier des réseaux sociaux (cf définition d'un réseau social). Il doit également être un excellent communicant, étant amené à être le représentant numérique de la marque. Il doit impérativement maîtriser l'anglais, largement utilisé dans cet univers, et éventuellement d'autres langues, en particulier s'il intervient à l'échelle européenne ou au niveau d'une filiale d'un groupe international.

Le Social Media Manager doit allier la créativité nécessaire à un poste lié au marketing et à la communication à la réactivité indispensable dans l'univers numérique : il doit prendre les meilleures décisions en situation d'urgence, qui peut survenir à tout moment compte tenu de l'extrême réactivité des réseaux sociaux sur des événements parfois insignifiants au départ, et maîtriser les fondamentaux de la communication de crise (on se reportera à la communication de crise pour plus de détails sur cet aspect de la communication d'entreprise).

Lorsque l'entreprise n'est pas d'une taille suffisante, les postes de Community Manager et de Social Media Manager sont parfois confondus. Le poste est dans ce cas de moindre envergure, mais l'importance croissante des besoins de communication numérique tend à faire disparaître ces postes hybrides au profit de postes purs de Social Media Manager. Lire la seconde partie de la fiche métier : "le profil du social media manager"

Le profil du Social Media Manager

La mission du Social Media Manager nécessitant recul et hauteur de vue, le poste est accessible uniquement à des cadres justifiant préalablement d'une dizaine d'années d'expérience et d'une excellente connaissance de l'univers de la marque concernée et des réseaux sociaux en général - idéalement le titulaire du poste doit lors de sa nomination déjà disposer d'une position personnelle sur le web, par exemple en étant le rédacteur d'un blog faisant autorité dans son domaine, et doit avoir précédemment tenu un poste de moindre envergure dans le domaine numérique, tel que celui de Community Manager ou bien encore celui Chef de Projet Web.

La formation initiale requise est de niveau master (BAC + 5 années), mais il peut s'agir indifféremment d'une grande école de commerce, d'une école de communication ou de diplômes universitaires dans des domaines adéquats (tels par exemple que les sciences humaines). Le profil personnel du candidat et son expérience sont plus déterminants que son cursus initial, même si celui-ci doit être d'un niveau suffisant pour justifier son aptitude à exercer une telle fonction d'envergure : compte tenu de l'ampleur des responsabilités de ce poste exposé et rattaché directement à une direction, l'entreprise employeuse sera rassurée par une formation initiale de bon niveau.

Le Social Media Manager peut dans ces conditions prétendre à une rémunération annuelle de 50 000 € à 70 000 € bruts (source: Robert Half, étude des rémunérations 2017), en fonction notamment de son parcours personnel et de l'importance accordée au poste par l'entreprise qui l'emploie. Lorsque sa fonction de Social Data Manager est mixte avec celle de Community Manager (ce qui sera le cas dans une PME ne pouvant faire appel à deux spécialistes différents), la rémunération sera plus faible (typiquement de 40 000 € à 50 000 € annuels bruts) pour un poste par définition de moindre envergure dans cette configuration particulière.

Les principaux employeurs pour des postes de Social Media Manager sont les grandes entreprises en prise avec l'univers numérique, et en particulier les filiales des groupes anglo-saxons : la fonction étant apparue aux Etats-Unis, elle est encore en cours d'adoption dans des entreprises plus européo-centrées. Il est également possible d'exercer cette fonction au sein d'une agence de communication, éventuellement de façon mutualisée entre plusieurs entreprises ou marques ne souhaitant ou pouvant investir sur un Social Media Manager dédié.