[Tribune] Email responsive : les 8 clés d'une campagne réussie

Avec la diversification des usages et la multiplication des terminaux fixes et mobiles, les process et les compétences requises pour produire un email ont évolué.

1. Auditez pour mieux comprendre

Pour optimiser les process de production d'emails, il faut d'abord examiner l'environnement de production puis dresser une cartographie des ressources matérielles, logicielles et personnelles disponibles. Ensuite, on répertorie les données utilisables, les procédures déjà en place ou en projet.

Cet inventaire permet d'identifier les freins et opportunités, pour ensuite optimiser la production des campagnes. Avec cette première étape, tous les services sont interrogés pour prendre en compte le maximum de cas de figure différents.

2. Formalisez un process " habituel "

Tous les projets d'emails n'ont pas toujours un aboutissement fructueux. Souvent, on met en cause la pertinence du brief, la créativité du designer, la rigueur de l'intégrateur ou le manque de cadrage du manager... En réalité, c'est l'ensemble de la chaîne de production qui mériterait d'être optimisée.

Pour aider à identifier les failles dans le système, on doit formaliser le process et le communiquer à ses équipes. Il ne doit pas être figé et sera amené à être régulièrement amélioré. Cette étape est indispensable et donne à chacun un descriptif clair de son périmètre d'action et de ses responsabilités.

3. Optez pour une démarche itérative et collective

Chargés de campagne, data miners, UX designers, graphistes, intégrateurs..., de nombreux profils très différents sont amenés à travailler sur les campagnes au quotidien. Ces différents métiers n'ont pas la même vision du projet. Pour motiver les collaborateurs et les fédérer dans l'optimisation des campagnes sur mobile, il est nécessaire de transmettre les résultats à l'ensemble des membres. C'est un facteur de motivation. Pour les profils plus " techniques " (designers ou intégrateurs), la mise en place d'A/B tests (ou split tests) permet de les impliquer et notamment d'échanger lors de réunions de lancement de projet, des points intermédiaires et des points de clôture de projet.

4. Munissez-vous des bons outils

La production d'un email responsive demande plus de temps, surtout au début. De bons outils sont nécessaires pour stimuler la créativité des équipes ou pour réduire les tâches fastidieuses et chronophages. Les outils d'email rendering permettent de gagner du temps dans les phases intermédiaires de recettage et de contrôle qualité. Litmus et Email On Acid sont à ce jour les solutions les plus connues sur le marché.

Construire ses propres outils en interne offre un gain quotidien en efficacité (livres blancs, chartes, référentiels de bonnes pratiques, briefs de création, tableau de reporting...).

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5. Standardisez les productions / industrialisez les process

Il faut investir du temps et des moyens dans les tests et contrôle qualité.

Les délais de production d'un email en responsive sont en général deux à trois fois plus importants que pour un email classique, au début. Cette augmentation des délais est due aux phases de contrôle qualité et de recettage et à la multiplication des outils de test. Pour limiter cette tendance et tenter d'industrialiser la production, il faut optimiser la standardisation des campagnes pour fonctionner sous la forme de modules, plus ou moins administrables et modulables selon les besoins.

• Le principe : un seul module (maquetté, intégré et recetté une seule fois) permet de mettre en forme des contenus sur plusieurs emails.
• Les avantages : un gain de temps et de cohérence. L'enjeu : la standardisation des templates sans appauvrir graphiquement les créations.

6. Réfléchir aux contenus, travailler l'expérience

Cette étape, trop souvent mise de côté par la plupart des agences et des équipes en interne, est une étape décisive. Les contenus sont l'essence même de l'email. Leur travail conditionne la réussite de l'ensemble de la chaîne de production. La définition et l'écriture des contenus fait l'objet d'une étape en soit. Il en découle un brief et une validation avant passage en design graphique. Les maquettes graphiques en " lorem ipsum " [faux texte, NDLR] sont à éviter.

L'émergence d'un écosystème mobile fait naître le besoin de nouvelles compétences, indispensables pour mener à bien une transition vers l'email responsive. UX / UI design, rédaction mobile, A/B testing, contrôle qualité et reporting multi-devices en sont les principaux exemples.

L'email responsive nécessite l'intégration de nouvelles contraintes et opportunités d'un point de vue marketing et technique. Les profils marketing et communication ont besoin de comprendre les contraintes techniques pour continuer à produire des briefs pertinents. À l'inverse, les publics techniques doivent être formés aux impératifs et enjeux marketing, pour leur permettre de contrôler des situations en termes d'usages et pour amorcer une dynamique de tests en lien avec les objectifs fixés par l'ensemble de l'équipe.

8. Structurez et systématisez vos tests et contrôle qualité

Il y a encore peu de temps, les contrôles qualité pour un email s'effectuaient rapidement. L'intégrateur de l'email se contentait de faire une vérification sur quelques clients mails. Le responsive implique le besoin d'appréhender et de cadrer un nombre toujours croissant de cas de figure. Avec la multiplication des tailles d'écran, des systèmes d'exploitation et des navigateurs mobiles, cette étape devient bien plus chronophage. En travaillant à l'optimisation des process, on s'aperçoit rapidement qu'une grande partie du temps " économisé " est consacrée aux activités de recettage et de contrôle qualité. Voici les deux principaux outils :

• Le plan de test et de contrôle qualité définit le rôle de chaque acteur du projet et les objectifs de l'entreprise en termes de qualité et de performance. Il explique les différentes étapes et chacun des tests qui y sont associés.
• Un échantillon fiable et représentatif de la cible permet de construire une liste évolutive de terminaux prioritaires et secondaires. Cet outil sera utile à l'équipe au quotidien. En général, chaque email est testé sur tous les terminaux prioritaires avant envoi. Pour réduire les temps de recettage, on teste les emails sur les terminaux secondaires de manière plus sporadique (la liste est généralement beaucoup plus longue).

En résumé, il faut investir du temps et des moyens dans les tests et contrôle qualité. Cette étape est indispensable pour progresser même si elle est souvent laissée de côté. Pour les tests, en cas de manque de moyens ou pour des besoins ponctuels, on peut faire appel à un laboratoire de tests mobiles.

Si l'email responsive est une discipline encore récente, la mutation d'un environnement presque exclusivement bureau vers un écosystème mobile lui donne un énorme potentiel. Les entreprises investissent à nouveau dans l'email et par conséquent dans l'adaptation de l'ensemble du parcours utilisateur sur mobile (campagnes d'emails + pages de destination). Plus qu'un changement technique ou marketing, cette transformation a un impact sur les équipes en leur ouvrant de nouvelles perspectives et la possibilité d'acquérir de nouvelles compétences.

L'auteur : Christine Richard est la fondatrice et directrice générale de Bmobile, agence spécialisée dans le contenu mobile (sites mobiles, applications, campagnes d'e-mailing...). Bmobile accompagne de nombreux clients, comme Orange, Voyages-SNCF, La Redoute, Sarenza ou encore Kiabi, et vient de gagner le budget des 3 Suisses. Christine a également fondé le Walking Lab, deuxième Open Device Labs français. Ce laboratoire est à la fois un incubateur de nouveaux usages et une plateforme de test multidevice.