Sneakers : Quand les marques surfent sur le business de l'édition limitée

Shopper à tout prix, littéralement, la dernière paire de sneakers à la mode, c'est devenu une tendance chez les jeunes générations, surtout quand elles sont d'une extravagance remarquable. À l'instar des Satan Shoes de Lil Nas X, dévoilées dans le courant du mois d'avril, ou encore de la fameuse paire de Lidl épuisée en quelques heures, de plus en plus les jeunes se jettent sur les derniers modèles mis en avant par les stars, les influenceurs et les marques. Un phénomène impressionnant voire incompréhensible lorsqu'on découvre que les sneakers sont parfois vendues plus de 1 000 dollars et se revendent entre internautes pour le double ou le triple sur les plateformes. De nombreux fans de l'indémodable chaussure confortable sont prêts à investir des sommes invraisemblables comme avec les sneakers floquées Lidl, initialement vendues au prix de 12,99 € sur internet et revendues jusqu'à 6 000 €.

À l'inverse de ce phénomène d'achat, le marché des sneakers, en croissance constante chaque année, se veut globalement toujours abordable pour tous avec des paires de bonne qualité à moindre coût. "Depuis plusieurs années les réseaux comme Instagram ou différentes plateformes institutionnelles du milieu redorent l'image des sneakers. Par le passé, les consommateurs pensaient que les baskets étaient cool mais peu accessibles. De nos jours, grâce à ces marketplaces, les consommateurs y ont accès", explique Derek Morrison, directeur Europe de StockX, une plateforme valorisée à 3,8 milliards de dollars. L'engouement se fait de plus en plus grand surtout lorsqu'on découvre une nouvelle paire quasiment chaque semaine. De quoi faire sombrer les marques qui ne suivent pas le mouvement.

Les marques comptent énormément sur les influenceurs et les célébrités pour faire connaître les nouvelles paires à la mode ou les dernières collaborations en édition limitée. Derek Morrison souligne qu'en plus de ces médias de communication pour les marques, les plateformes comme StockX "proposent plusieurs catégories sur un seul et même endroit pour connecter les acheteurs et les vendeurs entre eux. StockX a vraiment à coeur de faire preuve de transparence et d'authenticité pour garantir cette qualité".

Au-delà des collaborations, les marques ont aussi droit à leur promotion, bonne comme mauvaise, pour leur faire de la publicité. "Quand Kylie Jenner, il y a quelques mois, a porté les Nike SB Dunk sur une photo postée sur les réseaux sociaux, elle a réintroduit la paire à une nouvelle audience qui n'avait jamais entendu parler de cette chaussure pourtant âgée d'une vingtaine d'années" souligne Derek Morrison qui confie également que Nike a connu une explosion des ventes sur les sneakers. La publicité n'est pourtant pas toujours bonne pour l'image de marque comme l'exemple plus récent de Nike et des Satan Shoes du rappeur Lil Nas X. Le géant des chaussures a accusé le rappeur d'avoir copié un modèle très connu et d'y avoir ajouté des éléments sataniques, des valeurs auxquelles la marque ne souhaite pas être associée.

Comment les marques peuvent-elles continuer à faire preuve de pertinence dans un univers aussi changeant que la mode des sneakers ? Pour Derek Morrison, "c'est vraiment une question d'inspiration pour créer quelque chose de grand. Aujourd'hui plusieurs marques innovent et tente d'amener leurs clients à découvrir autrement pour se connecter de manière significative. L'exemple de New Balance me semble parfait, depuis les 20 derniers mois, ils préparent beaucoup de collaborations avec les insiders des réseaux, pour se rapprocher des acheteurs." Les réseaux sociaux ne sont pas les seuls médias mettant en avant les produits. En France, la plateforme StockX voit les demandes de Jordan augmenter : "Depuis la sortie de Lupin en janvier 2021, les baskets Jordan sont en plein essor. La part de marché de Jordan est en hausse de 80 % par rapport à l'année précédente. En d'autres termes, alors que le marché global des baskets a augmenté au cours de l'année dernière, Jordan a connu une croissance encore plus rapide", exprime Jesse Einhorn, Senior Economist chez StockX.

Une autre problématique se pose à travers cet engouement toujours plus grandissant, les questions environnementales. Pour toute la jeune génération, la question sur l'impact d'une marque doit être au coeur des réflexions de celle-ci. Les marques qui sauront proposer des modèles innovants et originaux tout en solutionnant ces questions RSE trouveront leur place dans le coeur des collectionneurs compulsifs. De nombreux outsiders font leur apparition sur le marché en proposant des modèles écologiques avec un faible impact environnemental. Le problème ? Les marques manquent de popularité et les modèles séduisent rarement les sneakers addicts. Nike et Adidas ont encore de beaux jours devant elles...