Bruno Lorthiois : "Raison d'être et communication, terrain sensible"

Aujourd'hui, la raison d'être est à la mode dans l'entreprise. À juste titre ?

Bruno Lorthiois : La raison d'être désigne la façon dont une entreprise entend jouer un rôle dans la société au-delà de sa seule activité économique. Il s'agit donc d'une option. À l'heure où la génération Y et plus encore la genZ entendent donner sens à leur contribution dans l'entreprise comme à leur consommation -la crise Covid contribuant très certainement à renforcer ce mouvement- l'entreprise ne saurait la négliger.

Elle sert souvent de caution à des opérations de communication ?

Bruno Lorthiois : Les entreprises, les leaders d'opinion, les influenceurs, les décideurs, les marketeurs, les conseils et les autres se sont emparés de la raison d'être faisant ainsi prospérer la notoriété du concept. Tant mieux. Mais en parler, beaucoup, et faire peu, ou mal, finit par galvauder et affaiblir le sujet. Tout autant que la crédibilité de la marque le cas échéant.

Comment s'approprier le sujet sans le galvauder ?

Bruno Lorthiois : La raison d'être consiste à déterminer " comment moi, entreprise, je suis utile à la société ", cela ne peut donc être autre chose qu'une démarche de fonds associant direction générale et, le plus largement possible, collaborateurs et parties-prenantes proches. En aucun cas il ne s'agit ici de répondre aux fameuses attentes clients ou de se grimer en organisation caritative, l'entreprise doit par essence maximiser le profit ! On parle ici de s'interroger dans une démarche de maïeutique collective sur sa contribution à la société. Une fois cette dernière identifiée, il s'agira pour l'entreprise de mettre en oeuvre tous les leviers lui permettant de tenir son engagement dans la durée et d'incarner concrètement cette raison d'être. Un véritable enjeu pour éviter le risque de procès en " bullshit washing ".

Priorité à l'interne donc ?

Bruno Lorthiois : Bien sûr ! C'est bien là que se trouve le terreau d'une communication crédible. Quel meilleur média qu'un corps social convaincu et engagé autour d'un projet commun, d'une orientation partagée dont il devient l'ambassadeur ? Une démarche collaborative bien plus exigeante mais aussi bien plus efficace, solide et enthousiasmante. In fine bien moins risquée qu'un affichage artificiel élaboré à la hâte pour cocher les cases de la "bien pensance" de façade. Déconnectée de la réalité, élaborée en chambre et promulguée tel un oukaze, la raison d'être ne peut que générer déstabilisation, incompréhension voire rejet de la part de ceux qui sont censés la faire vivre au quotidien.

Côté opinion le risque de dénonciation avec son corollaire de bashing sur les réseaux sociaux et autres territoires d'expression serait alors très fort. À raison d'ailleurs et avec des arguments solides qui rendraient toute stratégie de défense très peu crédible et pourraient impacter durablement la réputation de la marque.

Quel rôle doit jouer la direction de la communication ?

Bruno Lorthiois : Qui mieux qu'un(e) Dircom, fin(e) connaisseur(seuse) de l'entreprise, de ses enjeux internes et externes tout autant que des évolutions sociétales et des pratiques métiers, des tendances, des exigences des leaders d'opinion et influenceurs et des risques auxquels elle est confrontée peut animer, fédérer, interpréter alerter et communiquer ? Aux côtés du dirigeant il ou elle est le chef d'orchestre du projet.

Comment animer la communication autour de la raison d'être ?

Bruno Lorthiois : En parler le moins possible ! Même si elle constitue évidemment l'un des socles de la stratégie de communication. La démarche doit être fondée sur la puissance de la preuve. Nous sommes dans une approche de type " smart power ", pour ce qu'elle comprend de solidité et de persuasion. Bien sûr, le directeur de la communication doit afficher cette raison d'être sur l'ensemble de son dispositif de com corporate, question de fierté et art de la répétition ! Mais surtout il doit veiller à partager les preuves de sa bonne mise en oeuvre et s'assurer qu'action et conviction soient bien alignées dans la durée. Parce que le corps social est le véritable acteur et vecteur de la raison d'être, la communication redonne toute sa place à l'humain : interviews, podcasts, photos... L'entreprise lève le voile sur le quotidien des collaborateurs, leur état d'esprit, leur métier et leur engagement au service d'un collectif. Le récit, fondé sur la promesse et l'exécution, est plus que jamais au coeur du jeu.