Quels sont les KPI du marketing d'influence ?

Loin d'être un effet de mode, le marketing d'influence rencontre une croissance record. En cinq ans, le marché a enregistré une hausse de 355 % selon Infuencia. Pour l'année 2023, les experts prévoient une dépense évaluée à 32,5 milliards de dollars dans le domaine. Constatant le succès des opérations, les marketeurs décident de s'y mettre, d'autres augmentent leur budget. Pour mesurer la performance du marketing d'influence, ces professionnels s'appuient sur plusieurs indicateurs de performance. Voici les plus importants d'entre eux.

L'étude de l'influenceur : le premier KPI du marketing d'influence

Le KPI le plus important en marketing d'influence est le profil de l'influenceur. Pour optimiser sa stratégie, une marque doit sélectionner minutieusement ses collaborateurs.

Certains marketeurs se limitent au nombre de followers comme critère de choix. Pourtant, d'autres facteurs entrent en compte comme la fréquence de publication, le taux d'engagement, la ligne éditoriale, etc.

Recueillir ces données permet d'identifier les leaders d'opinion qui peuvent fournir les meilleurs ROIs.

Les KPI pour mesurer la notoriété de la marque en marketing d'influence

Portée et impressions sont les KPI marketing à suivre dans une campagne d'influence. Ces deux indicateurs sont notamment utilisés sur les réseaux sociaux tels qu'Instagram et Twitter. La portée désigne le nombre d'abonnés ayant vu le contenu. De son côté, l'impression fait référence au nombre de fois où un contenu est affiché.

Les deux indicateurs sont souvent confondus en raison de leur ressemblance. La différence se trouve au niveau de l'engagement. À titre d'exemple, le compte d'un influenceur recense 10 000 followers. En théorie, une campagne jouit d'une portée et une impression du même nombre.

Si l'influenceur produit deux contenus pour l'entreprise, la portée ne change pas. Par contre, l'impression est doublée.

La mesure de ces indicateurs est accessible sur des plateformes comme Facebook. Chaque réseau social met ces outils d'analyse à disposition. Sur Facebook, par exemple, la portée se divise en trois catégories : rémunérée, organique et virale.

Les KPI pour mesurer le passage à l'action

Les marques travaillent avec un influenceur pour renforcer sa notoriété et augmenter les ventes. En tant que leader d'opinion, le créateur de contenu incite ses abonnés à réaliser une action en particulier. Les KPI en marketing d'influence permettant de mesurer ce passage à l'action sont les suivants :

Le taux d'engagement

L'impression et la portée ne sont pas suffisantes pour mesurer la performance d'une campagne. Ces deux indicateurs révèlent uniquement qu'un abonné a consulté le contenu, mais n'était pas engagé.

Pour savoir si le contenu est engageant, il faut s'appuyer sur les likes, commentaires, partages et clics sur les liens. Par ordre d'importance, ces manifestations d'un engagement sont classées comme suit :

• likes: leur faible importance se traduit par la facilité pour un utilisateur de cliquer sur un bouton « j'aime ». Ce dernier n'a même pas besoin de consulter le contenu.
• commentaires : l'internaute donne quelques secondes de son temps pour donner son avis par écrit. Cette action est une manifestation d'intérêt pour le contenu. Cependant, son importance est à nuancer puisqu'il devient facile de commenter avec des smileys sur les réseaux sociaux.
• partages : ces mentions sont précieuses et sont les signes d'une campagne réussie pour une marque. Cela signifie que le contenu est suffisamment pertinent pour un partage avec des amis.
• clics : s'ils ont visionné ou lu le contenu jusqu'à la fin, l'utilisateur va dans le sens du call-to-action. Cela consiste généralement à cliquer sur un lien redirigeant vers le site officiel de l'entreprise.

Le taux de clics

Plus connu sous l'acronyme CTR, ce KPI marketing d'influence mesure le nombre de fois que l'internaute suit un lien présent dans la campagne. Des outils tels que Google Campaign Manager permettent de générer des liens personnalisés. Cela permet de suivre les performances individuelles des influenceurs si la marque multiplie les partenariats.

Un taux de clic faible signifie que l'appel à l'action n'est pas percutant ou que le ciblage n'est pas le bon. À l'inverse, un taux de clic élevé signifie que le site web jouit d'une grande visibilité.

Trafic généré par la campagne

Le trafic généré par les influenceurs permet aussi d'évaluer les performances d'une campagne marketing. Mais comment savoir qu'un internaute arrive sur le site grâce à l'impact d'un influenceur en particulier ? Pour cela, l'équipe marketing met en place une page de destination dédiée pour chaque créateur de contenu.

Cette méthode permet aux spécialistes d'identifier la provenance du trafic. Elle facilite également le calcul du taux de conversion. Si le résultat de ce partenariat est concluant, l'entreprise peut remplacer la page de destination par son site officiel.

Le ROI

Comme dans toutes les stratégies marketing, une marque a besoin d'évaluer le retour sur investissement de sa campagne. Dans le cadre d'une campagne d'influence, il est important de définir un budget avant de sélectionner l'influenceur. Cette étape permet d'éliminer d'emblée ceux qui ne sont pas à la portée de l'entreprise. Ensuite, il faudra fixer des objectifs et communiquer les résultats souhaités au créateur de contenu.

Pour mesurer le ROI, il suffit de suivre les ventes tout au long de la campagne. Si celle-ci a eu un effet positif sur les ventes, les revenus devraient dépasser le budget de départ.

Les ventes

L'objectif final d'une campagne marketing d'influence est de générer des ventes. Pour cela, l'influenceur doit proposer un contenu de qualité pour mettre en avant le produit. Au final, un article de blog ou une vidéo joue un rôle essentiel dans la décision d'achat. D'après les statistiques, 93 % des consommateurs sont influencés par les avis et recommandations sur internet.

Pour rendre ce KPI pertinent, les marketeurs suivent les ventes réalisées périodiquement (par jour ou semaine) pendant la campagne. Une croissance pendant cette période révèle l'efficacité du partenariat.