5 moyens pour engager et fidéliser ses clients
Chatbot, retargeting, dématérialisation... Les outils numériques invitent les marques à se repenser pour répondre à des attentes toujours plus fortes. Deux mots d'ordre, selon Alexandre Buselli, directeur de l'excellence client chez Sopra Steria Consulting: instantanéité et personnalisation.
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Proposer un service immédiat et continu
La tendance au "multitasking", à l'abondance d'informations et à la sur-sollicitation a généré chez les individus des besoins d'immédiateté. Quel que soit le jour de la semaine ou le moment de la journée, le client ne souhaite plus attendre. Il veut obtenir instantanément des réponses à ses questions, accéder à son compte ou encore acheter depuis son smartphone et doit pouvoir réaliser chacune de ces actions dès qu'il le souhaite.
La difficulté pour les marques réside dans une autre tendance observable aujourd'hui: celle d'un comportement d'achat de plus en plus discontinu. Le client va par exemple penser à un achat depuis son domicile, se renseigner sur le produit lors d'un déplacement, et ne se décider à l'acheter que 15 jours plus tard, peut-être même en boutique. Le client attend donc que son parcours d'achat puisse être poursuivi d'un canal à un autre. Il privilégiera la marque qui parviendra à lui proposer une expérience continue, tenant compte de son profil, de son historique et de ses attentes.
Si on observe ces grandes tendances dans tous les secteurs, elles sont d'autant plus présentes chez les jeunes générations. Les tablettes, les smartphones et les réseaux sociaux ont en effet rendu les "digital natives" impatients d'obtenir ce qu'ils veulent. L'achat doit être possible partout, tout le temps, tout de suite.
Le bon message au bon endroit
Le grand piège de la relation client: tomber dans la sur-sollicitation. Un client se sent privilégié, écouté, seulement s'il est sollicité au bon moment, au bon endroit et surtout, avec la bonne action. Naturellement, on sera davantage réceptif à une offre que l'on aura déjà consultée auparavant -ou qui semblera tenir compte de nos préférences. Si une marque nous sollicite trop en nous abreuvant de messages divers, non adaptés et génériques, elle casse la relation de confiance et finit par nous irriter. La question de la légitimité du canal employé est aussi primordiale. On appréciera de recevoir un message ultra-personnalisé et contextualisé sur son smartphone là où on préfèrera l'e-mail pour des messages plus génériques.
Prenons l'exemple d'Amazon qui, grâce à ses services d'abonnement Prime, peut proposer à de jeunes parents de renouveler automatiquement le stock de produits du quotidien (couches, lingettes, compotes...) tout en bénéficiant de réductions. Grâce à la data et à l'automatisation, la plateforme pourra même anticiper les commandes des parents sur la durée, en proposant par exemple des produits dont la taille évolue en fonction de l'âge du bébé. Ce type de service renforce très nettement le lien qu'entretient la plateforme avec ses clients, grâce à une amélioration constante de l'expérience d'achat.
Adopter une stratégie "phygital" appropriée
Une des forces du digital, c'est l'immédiateté. En proposant une multitude de canaux permettant à l'acheteur de s'informer, de consommer et d'obtenir des réponses 24h/24, 7j/7, il est devenu un véritable pilier pour répondre à ce besoin premier.
Néanmoins, dans tout acte d'achat à forte valeur, le consommateur a besoin d'être rassuré. Dans ce type d'achat, le digital ne sait pas encore très bien comment s'y prendre. En effet, ce n'est pas parce qu'un client consulte une information sur un canal digital qu'il n'aura pas besoin d'être conseillé par une personne physique, capable de lui expliquer pourquoi il fait le bon choix. Une relation digitale, même si elle est personnalisée dans son contenu, va être d'autant plus efficace si elle est appuyée par l'humain. Et c'est justement le rôle du digital que de faciliter et renforcer ce contact humain dans la relation client.
Anticiper besoins et irritants
Si une marque n'est pas en mesure de répondre à un potentiel acheteur au moment où il attend cette réponse, elle génèrera un irritant - une perception défavorable - qui va décourager ce dernier de réaliser son achat. De même, toute promesse non tenue ou tout manque de considération du problème rencontré par le client provoquera une frustration. Pour engager le client sur la durée, il faut tenir compte de sa situation à l'instant même où son problème se manifeste et le résoudre avec le bon niveau d'information et de fiabilité. Dans le cas contraire, non seulement le client va se détourner de la marque mais pourrait même la dévaloriser en partageant son expérience négative sur les réseaux sociaux.
Il faut également rappeler que les consommateurs sont sollicités régulièrement et qu'ils attendent donc un traitement spécifique de la part des marques auxquelles ils sont fidèles. L'absence d'irritants est une chose mais, pour consolider le lien avec la marque et comme dans toute relation humaine, il faudra un "petit plus", ce traitement spécifique qui reconnaît par exemple l'ancienneté du client et qui lui fait bénéficier d'avantages particuliers, de remises exceptionnelles, etc.
Une relation client durable passe par un réenchantement régulier qui donnera le sentiment à l'acheteur qu'il est unique et qu'il aurait tout à perdre à se tourner vers d'autres marques. Autre point important : un client fidèle devient de fait un ambassadeur: "La reconnaissance d'une marque que j'utilise, c'est aussi la reconnaissance de moi-même". Il n'acceptera pas que l'on critique une marque qu'il a choisi et en deviendra naturellement le porte-parole.
Parmi les entreprises qui se sont réellement métamorphosées au cours de ces dernières années, on peut notamment citer la SNCF. Le train d'aujourd'hui et le train d'il y a 10 ans n'ont plus rien à voir. Livraison de bagages à domicile, précommande de repas, réservation de parking... de nombreux services s'offrent désormais au voyageur qui bénéficie de nouveaux avantages en ligne tout en ayant le choix de maintenir une relation client physique (téléphone, point de vente, impression du billet...). C'est en anticipant les besoins de ses clients que la SNCF se positionne ainsi comme un partenaire privilégié et fiable.
Proposer un écosystème de services
Depuis quelques années, on observe une tendance à la plateformisation chez certaines marques. Bénéficiant d'une forte proximité et d'une légitimité auprès de leurs clients, elles ne se limitent plus à leur coeur de métier mais élargissent progressivement leur périmètre en proposant non plus une somme de services mais une expérience client globale.
Pour le client, il est en effet plus rassurant de souscrire aux services d'une petite entreprise inconnue si cette dernière est conseillée par des entreprises dans lesquelles il a confiance.
Un exemple concret : celui de Tesla dans le secteur automobile, qui a réussi à faire adopter le véhicule électrique en développant notamment son réseau de stations de recharge Superchargeur qui est venu mailler le réseau routier grâce à des partenariats avec des hôtels, restaurants, centres commerciaux et autres lieux de loisirs notamment en Californie. Résultat: la marque est parvenue à lever un frein à l'achat sur ce type de véhicules. Un exemple inspirant qui montre même à quel point le développement d'écosystèmes de services sera clé dans le développement -ou la survie- de certaines entreprises !
