Diptyque fête ses 60 ans avec Orphéon, projet créatif qui mêle parfum et musique

"A Scent in a Song" est un projet créatif dévoilé par Diptyque pour fêter ses 60 ans d'existence et faire la présentation d'Orphéon, qui est à la fois sa nouvelle eau de parfum... et son nouveau titre musical ! Une référence directe au bar de nuit éponyme, mitoyen de la première boutique du 34 boulevard Saint-Germain qui a accompagné les premières années de collaboration du peintre Desmond Know-Leet, de l'architecte d'intérieur Christiane Gautrot et du régisseur de théâtre Yves Coueslant. Ces trois amis font de l'adresse voisine, l'Orphéon, où se croisaient dans les années 60' les amateurs et amatrices de musiciens, dandys et philosophes, leur quartier général, depuis lequel il transforme Diptyque, à l'origine un magasin de tissus d'ameublement, en une référence de la mise en scène de ses produits, de la décoration d'intérieur aux bougies, puis aux parfums.

C'est ainsi que l'anniversaire des 60 ans de Diptyque sonne comme une renaissance pour l'Orphéon, qui, comme l'époque qu'il incarne, n'était plus qu'un souvenir. Absorbé par la boutique Diptyque, il ne restait de lui qu'une grande colonne bleue, dont le revêtement stroboscopique renvoi à l'atmosphère si particulière d'un club des sixties qu'on imagine, libérée, festive, et aussi tamisée par les lumières et la fumée qu'enivrante. Grâce à "A Scent in a Song", on peut s'immerger dans ce lieu et cette époque au travers d'Orphéon, une eau de parfum imaginée par Olivier Pescheux, et dans laquelle se mêle selon Diptyque les accords boisés de la salle, le parfum délicat des femmes, le musc des hommes, sans oublier les notes de tabac et de gin tonic.

Activer les sens en ligne grâce à un imaginaire

Mais Orphéon, c'est donc aussi un titre musical moderne, aux accents jazz et bossa-nova, composé par le musicien Lewis OfMan, que l'on retrouve sur les plateformes de streaming musical et vidéo, où il est accompagné d'une capsule documentaire qui met en lumière les échanges entrepris par Olivier Pescheux et Lewis OfMan pour recréer une expérience à la fois auditive et olfactive. Hommage à la collaboration artistique et créative qui a donné naissance il y a 60 ans à Diptyque, le titre accompagne le site lancé par marque pour présenter l'opération et acheter Orphéon. On peut y découvrir le travail d'illustration de l'artiste Gianpaolo Pagni, qui s'est plongé dans les archives pour revisiter certains motifs historiques des tissus de la marque et décorer ce flacon. "Nous travaillons toujours à six mains : la Maison, le parfumeur et l'illustrateur", explique Olivia Grimaux, directrice de la communication de Diptyque, pour qui l'ajout d'un musicien est un hommage à la co-création et la recherche de nouveaux territoires d'expression qui s'inscrivent dans l'ADN de Diptyque : "Olivier avait déjà encapsulé l'odeur du 34 boulevard Saint-Germain en 2011. Pour cet anniversaire, nous avons décidé d'aller plus loin en ajoutant à l'expérience la musique, qui est une part incontournable de l'ambiance des bars de la rive gauche des années 60, tout comme l'Orphéon a été incontournable dans l'esprit collaboratif des origines de Diptyque."

La façon de présenter A Sent in a Song se veut également caractéristique de la marque : "Nous ne sommes pas dirigés par une stratégie marketing. Nous sommes avant tout porté sur ces projets par une idée créatrice, une envie de raconter une histoire et d'embarquer les gens dans un imaginaire." Et compte tenu de la crise sanitaire, il fallait redoubler d'imagination pour faire vivre à des clients confinés une expérience autour d'un parfum, même en ligne. "Covid ou pas, Diptyque est une marque qui ne fait pas de publicité. Mais il fallait adapter son storytelling aux contraintes du digital et retranscrire l'ambiance d'Orphéon en tant que mythe fondateur et objet culturel. Communiquer autour d'un parfum en ligne n'est pas facile. Il faut solliciter suffisamment les sens pour que l'imaginaire de la personne s'emballe, et je pense que c'est ce qu'a parfaitement réussi Lewis OfMan au travers de ce morceau", explique Isabelle Constant, qui a lancé en septembre 2019 le studio Like Fire avec Corentin Picaut et Ludovic Houdré, tous ex-We Are Social qui se sont spécialisés dans le marketing sonore. "Le son est incontournable de l'expérience digitale, tout comme l'image et l'interactivité. Il faut hybrider les sens et les cultures, et évoluer avec son monde !" En cela, la marque est particulièrement dans l'ère du temps. En faisant revivre dans nos mémoires le souvenir d'un bar de nuit disparu, qui a vu débuter sur scène Christophe et a été le décor de la rencontre du chanteur, disparu l'an passé du Covid-19, avec sa fameuse Aline, elle nous rappelle combien on a hâte de voir ces établissements rouvrir et servir de décors à nos retrouvailles et aux rencontres créatives de demain. Comme nous, Diptyque espère que ce sera pour bientôt, la marque ayant déjà prévu les sorties de plusieurs remix du titre Orphéon cet été, pour accompagner notre déconfinement.