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Dossier | Développez votre capital client Axe 1 : comment séduire et convertir de nouveaux clients en B2B ?
Si les acteurs du B2B ont longtemps privilégié la fidélisation, le digital leur ouvre de nouvelles opportunités de toucher directement leurs prospects, quel que soit le circuit de commercialisation propre à leur secteur. Mais convertir ces clients potentiels implique tout un processus de décisions.
Rendre sa marque désirable et attachante tout au long du parcours
Les entreprises qui s'adressent aux professionnels se sont longtemps considérées comme des " enseignes " apportant des produits et services adéquats, sans toujours accéder à un vrai statut de " marque ", porteuse d'identité et de valeurs. Mais générer la préférence en B2B à l'heure du digital et de la mondialisation implique de savoir émerger auprès de ses clients directs et indirects comme une marque désirable et pas seulement un fournisseur compétent offrant un bon rapport qualité-prix. Car autour de la décision rationnelle d'un professionnel recherchant le meilleur pour son entreprise gravitent d'autres facteurs plus émotionnels. Il n'achète plus seulement un produit ou un service mais une référence et un univers. Pour être désirable, l'enseigne B2B doit affirmer son statut de marque, avoir une identité propre et reconnaissable, tant graphiquement qu'en termes de contenus véhiculés. C'est une condition essentielle pour émerger tant vis-à-vis de l'acheteur que vis-à-vis de l'utilisateur final, le " client du client " qui exerce souvent un vrai rôle de prescripteur ou d'influenceur auprès du réseau de vente.
Maîtriser le parcours et convaincre à chaque point de contact
Le discours commercial purement informatif laisse désormais la place à un discours inventif de marque, porteur d'une identité forte, qui fait pénétrer le client dans une expérience propre à l'attirer puis à le retenir. Au coeur de cet enjeu, une stratégie de contenu est un excellent levier pour alimenter les étapes clefs du recrutement à tous les stades, jusqu'à déclencher l'acte d'achat. Une démarche d'autant plus complexe en B2B où plus de 7 décideurs sont inclus dans le processus de décision.
C'est le cas de Fleet Solutions Volkswagen Group qui a travaillé avec l'agence Kiss The Bride sur une nouvelle plateforme de marque et une stratégie de contenus permettant de valoriser son positionnement, d'asseoir sa crédibilité (tout en capitalisant sur sa maison-mère) et de segmenter les offres et les messages à chaque typologie de clients pour mieux les séduire et les convertir.
A la fois émettrice et réceptrice via les supports digitaux, l'entreprise doit capter tous les signaux envoyés par ses clients pour leur manifester de la considération dès les premiers contacts. C'est d'autant plus évident en B2B où la relation prend un caractère spécifique. Le métier du fournisseur et celui de son client sont interdépendants. Il enrésulte une proximité naturelle, une relation gagnant-gagnant permettant d'adopter une posture de partenaire.Le premier signe de considération consiste dans la personnalisation des échanges avec le prospect : montrer qu'on le connaît et le reconnaît, être à l'écoute de ses besoins et s'efforcer d'y répondre de manière fluide.
Exploiter la donnée comme moteur de la prospection
Une démarche de prospection standardisée ou opportuniste qui ne serait pas nourrie par la donnée se révèlerait vite coûteuse et négative pour l'entreprise. Il ne s'agit pas de raisonner court terme, mais de développer un portefeuille client de manière rentable. Le coût d'acquisition souhaitable pour un nouveau client par rapport à sa rentabilité attendue détermine toute la stratégie de conquête. D'où l'importance d'exploiter la data pour cibler les meilleurs potentiels et élaborer une démarche de conquête renseignée et qualitative. Recueillir et recouper les données pertinentes de marché fournies par le marketing permet au service commercial de faire porter l'effort sur les contacts à haut rendement et aussi d'élaborer une approche personnalisée. De nombreux indices se révèlent intéressants à exploiter comme les données transactionnelles, les données de navigation à partir de la fréquentation d'un site, une question postée sur un forum, une information glanée sur les réseaux sociaux ou une participation à un questionnaire. Autant de sources d'information permettant d'être réactif pour frapper auprès de la bonne personne, avec la bonne offre, le bon message, au bon moment et sur le bon canal. Car une donnée peut avoir une durée de vie très courte (panier abandonné, emailing ouvert) et qu'il faut l'exploiter en temps réel en abordant ou rettargettant sa cible avec le maximum d'efficacité.
" La donnée et plus précisément l'analyse intelligente de celle-ci est incontournable en B2B pour mieux connaître son client, mieux le comprendre et finalement mieux le servir. Le tout au service d'une relation personnalisée, engageante et profitable avec ses clients directs (réseaux de vente) et indirects (clients finaux, utilisateurs) ! Mais pour être réellement efficace, cette intelligence client doit être partagée par tous les services de l'entreprise " ajoute Guillaume Chollet, Président Fondateur, groupe Loyalty Company.
C'est tout l'intérêt des bilans/revues d'activités développées par Kiss The Bride pour ses clients BtoB. Ultra-personnalisées et disponibles en version papier et digitale, ces revues permettent aux commerciaux de l'entreprise de dresser un bilan d'activité avec leurs meilleurs clients et de projeter des objectifs communs de développement. L'occasion de développer un discours gagnant-gagnant autour du partage d'informations stratégiques, mais aussi de renouveler le dialogue autour d'indicateurs didactiques qui fondent l'élaboration de nouveaux objectifs commerciaux et relationnels.
D'autre part, une bonne connaissance client est le meilleur point de départ d'une stratégie d'acquisition rentable. En passant au crible et en segmentant finement sa base de données clients, on observe des corrélations et des comportements affinitaires permettant de préciser sa démarche de prospection en termes d'offres, de méthodes, de ton de communication et de discours. Ainsi, par clonage, on détermine les entreprises à prospecter prioritairement et avec l'approche la plus efficace. Une bonne façon d'optimiser considérablement le coût d'acquisition de chaque nouveau client !
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