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Quels sont les nouveaux comportements d'achats des jeunes ?

Publié par Christelle Magaud le

La génération Z (génération des personnes nées entre 1997 et 2010), est loin de fonctionner comme les générations qui l'ont précédée. A ce titre, elle constitue un défi pour les marques. Quels comportements adopte-t-elle dans la sphère sociétale et plus particulièrement dans la société de consommation ? Voici quelques études pour mieux les comprendre. Check-list.

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Ils flambent, sans penser au lendemain

Alors que les gens historiquement épargnent souvent plus quand les temps deviennent durs, les jeunes générations actuelles font l'inverse.

On est dans l'ère de instantanéité. Ce sont des adeptes du Doom Spending (dépenser leur argent comme si demain n'existait pas). Comme ils ont dans l'idée que le monde disparaîtra peut-être demain, il leur faut en profiter avant qu'il ne soit trop tard. Dit autrement : Il n'y a pas d'avenir dans lequel investir, alors ils passent leur présent à consommer.

Selon une étude réalisée en 2022 par McKinsey, un quart de la génération Z doute de pouvoir prendre sa retraite, et moins de la moitié pense qu'ils seront un jour propriétaires. ?Aux marques de comprendre cette inquiétude et d'offrir encore plus d'expériences inédites pour inciter les jeunes à dépenser de suite.

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10% des utilisateurs US de la Gen Z préfèrent TikTok à Google

Selon une étude publiée en janvier 2024 par Adobe, TikTok devient le Google de la Gen Z. La plateforme, populaire pour son contenu divertissant, a déjà été utilisée au moins une fois comme moteur de recherche par 64 % de la Gen Z.

TikTok attire pour ses contenus courts et personnalisés, avec une préférence marquée pour les tutoriels vidéo (62%). Les avis (39%) et anecdotes personnelles (38%) sont aussi des formats très appréciés.

Ce phénomène n'a pas échappé à l'attention des chefs d'entreprise américains : 54% des sondés auraient ainsi déjà utilisé la plateforme pour promouvoir leurs produits ou services. Un chef d'entreprise sur 4 affirme aussi avoir déjà utilisé des influenceurs TikTok pour la vente de produits ou la mise en avant de promotions.

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Ils sont fans de m-commerce

En 2022, le « m-commerce » a continué par ailleurs de progresser en France, en particulier chez la Gen Z avec 75 % des transactions des 12-25 ans effectués via un smartphone, contre 49 % pour l'ensemble de la population française.? (Source : 7ème édition de l'étude sur l'innovation dans l'e-commerce, réalisée par KPMG en France et la Fevad, septembre 2023).

Selon le bilan 2023 de Data.ai, les applications les plus utilisées par les 18-24 ans sont : Instagram, TikTok, Snapchat, Netflix et Spotify. Ils privilégient le divertissement, en particulier les formats vidéo. C'est pourquoi Dont'Call Me Jennyfer a lancé l'an dernier sa toute première App 100 % immersive, inspirée des stories Instagram et des vidéos Tiktok, pour être au plus près de la Gen-Z.

Les enseignes doivent prendre le train en marche, comme DCM Jennyfer et s'adapter aux besoins et aux attentes de la Gen Z pour rester compétitives sur le marché en ligne.

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Ils prennent soin d'eux

Les membres issus des générations Z consacrent un budget plus important que leurs aînés aux produits et services de bien-être, comme le montre une étude publiée par McKinsey en 2024. Plus de la moitié des Z américains (56%) voient la forme physique comme une "très haute priorité", contre 40% de l'ensemble de la population. Les plus jeunes générations se tournent aussi vers la prévention, notamment en matière de solutions santé destinées à ralentir le vieillissement.

L'apparence et la santé globale comptent parmi leurs priorités, mais ils plébiscitent également les produits et services en lien avec la nutrition, le fitness, la pleine conscience, et le sommeil.

Très logiquement, les Z attendent des marques "qu'elles leur fassent du bien" : 60 % d'entre eux souhaitent notamment qu'elles soient activement sensibles aux questions liées à la santé mentale d'après une étude de Sortlist publiée en novembre 2023.

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Ils aiment la pub

C'est la première génération à être née dans un monde totalement porté par l'informatique et Internet. Ce qui explique qu'à l'heure du RGPD et du cookieless, ces digital natives aient une opinion "positive" de la publicité numérique.

Contrairement aux générations précédentes, ils ont moins de réticences à être suivie en ligne si cela signifie recevoir des publicités pertinentes et personnalisées. 64 % de la Gen Z aime la publicité, et 24 % cite la publicité sur les médias sociaux comme le meilleur moyen de les atteindre rapporte l'étude de 2023 intitulée "Gen Z's Digital Discovery: Strategies for Brands to Connect".

Egalement, 67 % d'entre eux n'utilisent pas de bloqueur de publicité. Autrement dit, pour réaliser un marketing efficace sur la Gen Z, les retailers devront réaliser un ciblage précis associé à une créativité sur mesure.

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Ils cherchent à s'habiller gratuitement

Acheter un vêtement ou un accessoire de mode, le porter ponctuellement sans retirer l'étiquette, puis le ramener en magasin pour obtenir un remboursement : voilà la dernière tendance chez les jeunes, sans doute poussée par l'inflation. Ce phénomène a un nom : le wardrobing. De fait, avec la suppression des frais de retour, l'allongement progressif des délais de rétractation et les facilités de remboursement, rendre un vêtement n'a jamais été aussi facile.

L'explication du wardrobing réside aussi certainement dans l'augmentation du nombre d'influenceurs qui vivent de cadeaux gratuits et qui bénéficient de collaborations avec des marques. Cela a déclenché chez la Gen Z l'envie de consommer sans dépenser, tout en se faisant remarquer afin de devenir, à leur tour, des influenceurs. Or, s'habiller gratuitement en abusant de la date de retour est à la limite de l'interdit, puisque le fait de retourner une pièce avec son étiquette implique qu'elle n'a jamais été utilisée.

La parade, pour les marques, consiste à proposer la location de vêtements. Occupé depuis une petite dizaine d'années par quelques entreprises spécialisées, ce marché est ainsi lorgné par de plus en plus de marques. La location d'articles de luxe notamment gagne en popularité, avec 26 % des consommateurs de la Gen Z ayant loué des articles de luxe au cours de l'année passée. (Source : rapport True-Luxury Global Consumer Insight 2023 menée par BCG et la Fondation Altagamma).

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Ils cherchent des revenus complémentaires

Tous les moyens sont bons pour avoir les moyens de consommer et se faire plaisir : le premier d'entre eux est la seconde main. D'après une nouvelle étude de la plateforme de revente Thredup publiée en avril 2023, le marché mondial de l'occasion en ligne devrait ainsi atteindre 350 milliards de dollars d'ici 2027, en grande partie grâce à la génération Z.

58 % des jeunes ont déjà effectué au moins un achat en ligne d'occasion au cours des douze mois précédents, ce qui est plus que toutes les autres générations ; 82% des Z affirment prendre en compte la valeur de revente d'un vêtement avant de l'acheter. Un constat qui montre à quel point cet usage est aujourd'hui ancré dans les habitudes des jeunes consommateurs.

En résumé, la revente devient un enjeu majeur pour les détaillants.

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Ils sont cash !

Menteurs s'abstenir ! Car les jeunes acheteurs n'hésitent pas à s'adresser directement aux dirigeants d'entreprises et à les interpeler. Ils veulent des marques honnêtes, transparentes et qui respectent leurs engagements. Ainsi, 74 % des répondants à l'étude américaine 2023 intitulée "From A to Gen Z" déclarent que les valeurs de la marque ont une incidence dans la décision d'achat.

Les marques doivent s'adresser à la Gen Z de manière authentique, évitant le surjeu, la superficialité ou le "fake". La Gen Z privilégie ainsi des messages authentiques et réels. Par exemple, cela se traduit par l'émergence de hashtags tels que #nofilter. Si cette authenticité n'est pas respectée, la sanction est immédiate : ces jeunes consommateur se détourneront de la marque.


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