DossierTendances et évolutions de l'e-mail marketing

1 - E-mail marketing : nouveautés et besoins émergents

Quatre tendances ont émergé et devraient se développer en 2013, garantes des succès futurs de l'e-mail marketing et des annonceurs, qui choisissent de l'utiliser dans les règles de l'art.

Délivrabilité des e-mails : des années de spam, ça suffit !

Le respect des règles de bonne conduite est plus que jamais à l'ordre du jour en 2012. Le baromètre 2012 Return Path sur la réputation des expéditeurs, étude menée entre janvier et décembre 2011, montre que "les FAI ne cessent de renforcer leurs méthodes de filtrage", tandis que "les annonceurs dotés d'une réputation médiocre se retrouvent, à leur insu, pris dans les filets destinés à endiguer le déferlement de spams". L'étude, qui met en lumière le score de réputation de plus de 130 millions d'adresses IP à l'origine de l'expédition de pas moins de 20 000 milliards d'emails, révèle que 85 % de ces messages sont classés par les FAI comme indésirables dès leur réception.

Cette analyse a été réalisée à l'aide de Sender Score, un indice mesurant la réputation des expéditeurs d'e-mails suivant les mêmes critères que ceux appliqués par les FAI pour prendre leurs décisions en matière de délivrabilité. Les entreprises expéditrices d'e-mails qui bénéficient d'un score de réputation élevé et supérieur à 90 (Sender Score) voient en moyenne 95 % de leurs courriels remis dans la boîte de réception de leurs destinataires, tandis que des entreprises moins bien notées, c'est-à-dire celles dont le Sender Score est compris entre 60 et 89 - soit la majorité d'entre elles -, enregistrent un taux de placement moyen en boîte aux lettres de 68 %.

Selon Return Path, trois facteurs impactent le taux de placement en boîte aux lettres : la proportion d'utilisateurs inconnus ou d'adresses inactives, le volume des plaintes et le nombre de pièges à spams mis en place par les FAI. Enfin, selon le baromètre mondial de la délivrabilité des e-mails commerciaux de Return Path, publié au second semestre 2011, la France, qui bénéficie d'un bon score en matière de réputation, pâtit d'un nombre important d'utilisateurs inconnus et de pièges à spams, preuve que les annonceurs ont du mal à nettoyer leurs listes et à les tenir à jour.

Pour autant, la profession se mobilise afin d'optimiser la délivrabilité des messages et de faire respecter les bonnes pratiques. La charte déontologique des membres de l'association Signal Spam a vu le jour en mai dernier. Ce document comprend plusieurs chapitres. Il engage ses signataires à respecter des principes communs (lutte contre les courriers électroniques non sollicités, obligation de conseil auprès de leurs clients, respect d'un haut niveau de protection des données personnelles, etc.), édicte des consignes techniques (format des e-mails, procédure de désinscription, détection des adresses invalides, etc.) et détermine les devoirs de chacun des acteurs du marché : gestionnaires de listes, annonceurs, routeurs, FAI, hébergeurs.

L'hyperpersonnalisation des e-mails en ligne de mire

Les annonceurs ne peuvent plus se contenter de rédiger un message faisant état d'une offre pour un segment ciblé. L'e-mail marketing entre dans l'ère de real time et devient hyperpersonnalisé. Réactif, il répond au dernier comportement constaté de son destinataire et lui propose une offre, une information ou une promotion en conséquence. L'hyperpersonnalisation passe par la mise en place d'outils - actuellement en cours d'installation chez les gros annonceurs - et des solutions d'automation marketing. L'ère du big data est effective et avec elle, celle de l'e-CRM multicanal.

L'e-mail social, c'est parti

Loin d'avoir étouffé l'e-mail marketing comme l'avaient annoncé nombre d'observateurs, les réseaux sociaux lui offrent au contraire un second souffle. Selon l'Observatoire des usages Internet de Médiamétrie, la France compte 26,2 millions d'inscrits sur les réseaux sociaux au premier trimestre 2012. Année après année, les socionautes sont de plus en plus nombreux à fréquenter Facebook, Youtube, Twitter et consorts. Or, selon Dolist et son Livre Blanc sur l'e-mail marketing et les réseaux sociaux, il semble que plus les individus sont socionautes, plus ils sont adeptes de l'e-mail. Les socionautes créent leur profil avec leur adresse email principale et y reçoivent l'actualité de leurs réseaux. Mieux, les réseaux ont un pouvoir amplificateur des informations présentes dans les e-mails. Le couplage e-mail/réseau social permet de gagner en performance (par exemple, plus le nombre de liens sociaux est important dans une newsletter, plus le taux de clic augmente). Dolist explique qu'aux yeux des marketeurs, une stratégie d'e-mailing social est efficace pour augmenter la notoriété de la marque, étendre la portée d'un contenu à de nouveaux marchés, augmenter le ROI des campagnes d'e-mailing, générer davantage de contacts et développer le nombre d'abonnés.

Le webdesign, vecteur de performance de l'e-mail

Dans son Livre Blanc "E-mailing : performance et design", NP6 rappelle que les années 1990 - 2000 ont été marquées par la liberté totale des webdesigners et la volonté d'expérimenter et de révolutionner l'art du graphisme. Puis, la crise - occasionnant des compressions budgétaires - et la maturité croissante du secteur de l'Internet, ont fortement influencé les tendances graphiques des années 2010, initiant un retour à la simplicité. L'émergence du développement durable et la prise de conscience des consommateurs, devenus éco-responsables, ajoutent les notions de transparence et d'éthique. C'est pourquoi tout message doit être clair dans sa proposition, le design cohérent et les promesses tenues. Après le rose foncé, couleur-phare selon le Pantone Color Institute®, qui symbolisait le retour à la réalité et la volonté de faire face au quotidien avec énergie, l'heure est au tangerine tango, un rouge orangé fougueux qui continue à nous fournir l'énergie nécessaire pour recharger nos batteries et aller de l'avant.

Au niveau du graphisme, les auteurs du Livre Blanc voient trois tendances se dégager : la tendance rétro, la tendance enfantine et la tendance minimaliste. D'autres options sont évidemment possibles, car choisir un parti pris graphique permet de différencier un e-mail commercial et de lui offrir de la cohérence (formes simples, effet de laquage sur le bouton d'appel à l'action, couleur neutres et froides, etc.). À vos planches !