4 bonnes pratiques en matière de référencement naturel

Le Search Engine Optimization (SEO) - ou référencement naturel - permet aux marques d'améliorer le classement de leur site internet dans les moteurs de recherche. L'événement We Love SEO, organisé mercredi 7 septembre à l'initiative de quatre acteurs du Search marketing (myposeo, RocketLinks, OnCrawl et Majestic), a détaillé les bonnes pratiques à mettre en place dans une stratégie SEO. Un domaine à ne pas négliger car "50 % du trafic des sites vient du référencement naturel", souligne Alexandre Sigoigne, président de myposeo, société spécialisée dans les outils d'analyse et de suivi du référencement.

Les leviers peuvent être activés dans chacun des grands champs du SEO :

- le linking, qui consiste à augmenter la popularité d'un site aux yeux de Google

- le crawl, qui scanne les pages d'un site pour identifier les paramètres favorables et défavorables au référencement naturel

- l'analyse des logs, qui décrypte le comportement de Google

- le monitoring, qui vérifie l'impact du référencement naturel par rapport aux objectifs fixés.

Mais, pour bénéficier des effets attendus, quelques règles s'imposent...

Définir les objectifs et les KPIs

La première étape d'une stratégie SEO consiste à identifier la typologie de son site internet : e-commerce ou petites annonces, catalogue de produits, site vitrine ou blog, site d'actualités sur l'entreprise... Cela permettra de définir ses objectifs et savoir s'il faut se focaliser sur les ventes, la prise de contact, le développement de la notoriété, de l'engagement, du partage... A chaque objectif correspond des indicateurs différents.

Les objectifs SEO doivent toujours être corrélés aux objectifs business de l'entreprise. "Il est important de se fixer des objectifs raisonnables en fonction des moyens et des ressources, des objectifs par site et par cycle à 12, 18 ou 24 mois, afin de faciliter le monitoring", fait valoir Alexandre Sigoigne.

Pas de tableaux de bord génériques !

Trop souvent, les rapports SEO comprennent des informations trop larges ou trop techniques, que les collaborateurs ne sont pas en mesure de comprendre et d'interpréter. Les tableaux de bord doivent être adaptés à chaque type de public, interne ou externe. Un tableau de bord corporate mettra, par exemple, l'accent sur le ranking de la marque chez les différents moteurs de recherche, sur son environnement et sur le comportement des internautes. Dans celui d'un site de e-commerce, on retrouvera plutôt le positionnement des mots clés et le taux de clics, les visites SEO, les taux de rebond et le temps moyen sur le site, les inscriptions, les ventes et le taux de conversion.

Maîtriser sa stratégie de linking

"Une stratégie de linking non maîtrisée peut occasionner en quelques jours une baisse considérable du trafic naturel", a pointé Guillaume Doki-Thonon, co-fondateur et CEO de RocketLinks, société qui met en relation blogueurs et annonceurs. On peut en revanche augmenter la popularité de son site grâce à des articles sponsorisés, très en vogue depuis 2012. Ces articles sont réalisés (contre rémunération) par un média ou un bloggueur, puis publiés sur leur site avec un lien vers le site de la marque.

Un article sponsorisé sera d'autant plus viralisé qu'il sera intéressant pour l'internaute et qu'il correspondra bien à la cible du partenaire. Plus Google détectera d'activité et de liens autour des mots-clé associés, plus il remontera le site dans sa sélection. "En communiquant elle-même sur ces contenus, la marque peut aussi activer une dimension de branding, bénéficier d'un visibilité indirecte... Mais il ne faut pas négliger le temps et les investissements nécessaires à ce type de stratégie", souligne-t-il.

Identifier et lever les freins techniques

À chaque fois qu'un device se connecte sur un site, il laisse une trace sur son serveur. Les aspects techniques sont donc essentiels dans une approche SEO. "Il est important d'identifier les freins à l'indexation. Quand trop de pages changent de statut technique, cela a un impact direct sur la fréquence du crawl [ou scan du site, ndlr] par Google", précise François Goube, fondateur d'OnCrawl. En revanche, plus Google passera régulièrement sur le site, plus sa position remontera dans le ranking. Il faut donc pouvoir comprendre quelles sont les zones privilégiées par Google, bien vérifier le nombre de pages actives... "Pour un site de e-commerce, il est préférable de descendre sur des catégories les plus fines possibles dans le maillage interne. Si un produit n'est plus en stock, il vaut mieux laisser un lien actif vers la page et signaler autrement que le produit n'est plus en stock", conseille-t-il. "Les groupes de données améliorent la recherche et la classification du web par thème permet d'éviter le spam", ajoute pour sa part Dixon Jones, directeur marketing du moteur de recherche Majestic.