UGC dévoile son scénario pour générer des data first party

Quoi de plus engageant qu'un film ? Des grandes sagas au cinéma d'auteur, chacun a ses adeptes et son lot de fans prêts à souscrire, liker, partager. Mais les spectateurs qui réalisent les 30 millions d'entrées annuelles dans les 40 cinémas français d'un exploitant comme UGC n'ont que peu d'interactions directes avec ce dernier. Lequel a donc peu de données à activer. "Notre objectif est de faire venir les spectateurs dans nos salles. Aujourd'hui, le digital nous permet de travailler des leviers comme le ciblage publicitaire. Pour cela, nous avons besoin de données, notamment pour connaître les clients occasionnels qui ne sont pas engagés via notre programme de fidélité gratuit ou notre abonnement UGC Illimité, qui étaient jusqu'à présent nos principaux leviers", explique Marie Guislain, responsable marketing d'UGC France. L'exploitant s'est ainsi associé à l'outil Qualifio, qui permet, entre autres, de créer et d'embedder sur ses owned media des sondages, jeux-concours, quiz, mais aussi des formats innovants qui "reprennent le mécanisme de Tinder avec l'utilisation de visuels ou de gifs", comme le précise Olivier Simonis, cofondateur de l'entreprise.

Pour récupérer les données de clients non encartés, UGC rebondit sur des sorties, comme celle de Qu'est-ce qu'on a encore fait au Bon Dieu : "Nous savions le film très attendu, le premier opus ayant battu tous les records chez nous avec 12 millions d'entrées. Nous nous attendions à des réservations élevées sur notre site web, et nous voulions en profiter pour mettre en place, via Qualifio, un jeu-concours interactif. Le jeu a été dupliqué en salle via un photocall et diffusé sur nos réseaux sociaux, le tout dans un format responsive, notre audience étant à 70 % mobile." Idem pour la sortie de Nicky Larson avec, à la clé, un voyage au Japon : "5 000 personnes ont participé sur 10 jours."

Proposer des contenus engageants

La base clients d'UGC, qui rassemble les abonnés UGC Illimité et les membres du programme de fidélité, a été aussi ciblée par une campagne e-mailing, mais avec, cette fois, un objectif d'engagement : "C'est l'une des promesses de notre programme de fidélité, nous souhaitons proposer des contenus en lien avec le cinéma, dans une approche servicielle. Notre ligne éditoriale est d'être un prescripteur culturel." Chaque mois, UGC permet à ses "abonnés illimités" de participer, via Qualifio, au jeu "Instant premium" , avec des dotations du type "money can't buy", comme une participation au Festival de Cannes ou aux César.

Au fur et à mesure des jeux et des interactions, UGC affine les profils des clients occasionnels ou encartés : "Ces données alimentent notre référentiel client unique et notre CRM, et nous permettent de cibler nos communications plutôt que de shooter l'ensemble du 1,5 million de personnes de notre base. Nous pouvons aussi cibler des jumeaux statistiques, dans le cadre, par exemple, de l'ouverture de nouvelles salles", note Marie Guislain. Cette data first party et cette connaissance des habitudes de consommation de ses clients intéressent aussi les partenaires d'UGC. La chaîne de cinémas peut leur proposer de cibler ses abonnés, ses encartés ou la totalité de ses clients via des formats Qualifio co-brandés, la solution se revendiquant conforme au RGPD.