Trois challenges Data & Marketing à relever

Après avoir assisté à une trentaine de conférences, Gaëlle Guillocheau et Anthony Boudet reviennent sur trois idées essentielles valorisées au cours de ces 5 jours qui constituent les principaux challenges marketing de demain.

Focaliser sur l'expérience du consommateur

Les consommateurs ont redéfini leurs attentes face aux marques. Au-delà de la recherche d'un produit ou service de qualité, ils sont désormais en quête d'une expérience avec la marque. Celle considérée comme étant la meilleure devient un standard qui dirige les choix et comportements d'achat.

A l'occasion de la keynote d'ouverture de la DMA 2014, Magic Johnson, la légende du basketball reconvertie, a valorisé la réussite de ses entreprises sur l'écoute de ses clients lui permettant d'offrir une expérience personnalisée dépassant leurs attentes. Rob Michalak, Directeur de la Mission Sociale du groupe Ben & Jerry's a également illustré cette stratégie au travers des intérêts sociétaux ajoutés à l'univers de sa marque, donnant ainsi à ses clients un sentiment positif avec une approche altruiste et bénéfique pour l'environnement.

Pas de Data Marketing sans stratégie technologique

La multitude de données collectée implique d'avoir une approche plus réfléchie des interactions clients. D'une part, l'enjeu d'une orientation data uniforme doit faire consensus en interne. L'objectif : s'impliquer de manière identique pour mieux engager et fidéliser les clients. Mais également, dans l'optique de donner du sens et d'exploiter ces data, une stratégie technologique pertinente doit surtout être définie.

39% des organisations admettent que leurs technologies sont trop cloisonnées, freinant l'utilisation des données. De plus, 49% des équipes marketing et IT ne travaillent pas encore ensemble autour d'objectifs communs. Une meilleure transversalité entre les services apparaît ainsi incontournable pour faire rejoindre les choix technologiques avec les objectifs marketing et commerciaux. D'ailleurs, la tendance outre-Atlantique est à la mise en avant d'un « Chief Marketing Officer » qui coordonne les équipes en charge des technologies et celles du marketing.

Allier Trigger Marketing et cycle de vie client ne suffit plus

Le volume global de messages e-mails augmente tous les ans (+ 9% en 2013) mais les taux d'ouverture et de clics baissent (respectivement -3% et -14% en 1 an selon Direct Marketing News 2014) démontrant une plus forte exigence des internautes. Pour apporter davantage de pertinence et se démarquer, les marketeurs doivent aller plus loin que la simple combinaison « automatisation » et « cycle de vie client » permise par le Trigger Marketing (stratégie d'automatisation et de scénarisation des campagnes marketing en fonction d'évènements ou comportements connus).

Toujours performant (39% d'ouverture en moyenne), le Trigger Marketing doit prendre en compte de nouvelles données pour identifier d'autres occasions de communiquer et permettre de nouveaux scénarii. Mais surtout, il doit intégrer davantage de personnalisation dans des contenus/templates bien trop figés à l'heure actuelle. Avec les opportunités offertes par les contenus localisés et ceux générés par les consommateurs, les marketeurs ont la possibilité d'exploiter la matière la plus pertinente qui soit pour s'approcher au plus près l'univers de leurs consommateurs.

Donner un sens à une marque et dépasser la simple approche mercantile, offrir une expérience plus individualisée à ses clients, toujours tendre vers des communications en temps réel avec une personnalisation plus avancée ; voilà des défis en matière de stimulation de l'engagement client qui ne peuvent être relevés qu'en appuyant effectivement sur le Data Driven Marketing ainsi que sur une stratégie technologique consensuelle et cohérente.

A lire ou à relire : Compte-rendu vidéo de la DMA2014