[Salon E-Marketing] DMP, quels bénéfices et quels freins ?

DMP, l'heure du bilan ! Le "buzzword" de l'année 2015 n'a pas disparu des lèvres en 2016 : la Data Management Platform fait même l'objet de nombreuses conférences du Salon E-Marketing Paris, qui se tient du 12 au 14 avril 2016. Oracle, et sa solution BlueKai, n'a pas échappé à la règle : chiffres à l'appui*, Ghislain Lefebvre, Sales Director ECEMEA Data Management Platform d'Oracle, explique les bénéfices et les craintes générés par l'outil technologique.

"Le premier bénéfice identifié par la DMP est de rendre le canal programmatique plus performant, indique l'expert. 68 % des équipes marketing s'accordent sur le fait que les plateformes de gestion des données (les DMP, NDLR) sont essentielles à l'avenir de la publicité automatisée." Si les premiers cas d'usage des DMP l'ont été sur les médias, les uses cases vont rapidement s'élargir, promet Ghislain Lefebvre.

À quels besoins marketing répondent les DMP ?

La DMP est riche de promesses, selon le directeur des ventes ECEMEA : "L'outil offre la possibilité aux annonceurs de reprendre la main sur leurs données et de capitaliser sur elles. C'est une promesse importante, dans un monde où la data est centrale." Autre engagement : donner du sens aux données. "Les parcours d'achat sont plus complexes et fragmentés, analyse Ghislain Lefebvre. Il faut des outils et des humains pour analyser les données, puis les confronter aux data de partenaires."

Dans la liste des promesses, le professionnel souligne également la possibilité, grâce au déploiement de la DMP, de gagner en efficacité marketing. "La DMP offre les moyens de décloisonner son organisation, de ré-envisager son marketing - avec un suivi plus précis de l'engagement de ses audiences dans les parcours non-linéaires, par exemple - et d'être plus précis dans les investissements faits sur chaque média."

Enfin, toute "bonne" DMP se doit de répondre à l'adage "le bon message, à la bonne personne et au bon moment". "La DMP est l'outil pivot pour adresser cette promesse", prône Ghislain Lefebvre, qui promet qu'un projet DMP n'est pas si complexe. "En huit semaines, Orange a réussi à faire tourner sa DMP", illustre-t-il.

Quels sont les freins ?

Faire tomber les freins à la mise en oeuvre d'une Data Management Platform, tel est aussi l'objet de l'atelier animé par Oracle. Quelles sont les raisons pour lesquelles les annonceurs n'utilisent pas de DMP ?

• Le sentiment d'un manque d'expertise interne, répondent 32 % des personnes interrogées par Econsultancy*. Ghislain Lefebvre conseille de "se faire accompagner par des agences médias ou des partenaires".
• Un manque de clarté concernant le ROI (23 %). "Il est assez compliqué d'avoir un schéma de retour sur investissement clair, avoue l'expert. Celui-ci sera différent en fonction des marques ou des cas d'usage. Mais, optimiser ses dépenses search est l'un des premiers cas d'usage à mettre en place avec un ROI assuré".
• La méconnaissance de ce qu'est une plateforme de gestion des données (19 %) ; le coût (12 %) ; la non-priorité (7 %) ; un projet délégué à l'agence (5 %) ; l'absence de besoin (2 %).
  

Une fois les freins levés, le succès est-il assuré ? Pour réussir son projet DMP, les deux clés sont l'humilité et le pragmatisme, explique Ghislain Lefebvre. "Il ne faut pas vouloir tout faire dès le début avec une DMP, et bien sûr, il est nécessaire d'être clair sur ses attentes."

* Étude Econsultancy Marketing Budgets 2015, juillet 2015