Le RGPD a-t-il été un big bang pour Seb, Klépierre et GRTgaz ?

Presque un an après sa mise en application, le Règlement général sur la protection des données a obligé les entreprises à adapter leur fonctionnement, faisant apparaître la data sous un nouveau jour. Recueil du consentement, choix des prestataires ou sensibilisation des employés : comment des entreprises comme le Groupe Seb, Klépierre ou GRTgaz se sont adaptés ?

Klépierre a pris les devants sur la mesure

Les solutions de publicité mobile géolocalisée et drive-to-store ont été particulièrement ciblées par la CNIL après la mise en place du RGPD. De son côté, la foncière Klépierre, qui gère des centres commerciaux, a anticipé la nouvelle législation en collaborant dès 2014 avec Retency, qui propose une solution de mesure anonymisée des flux. "Depuis 2014, nous défendons l'idée qu'il faut valoriser les flux de personnes qui visitent nos centres comme les médias valorisent leurs audiences auprès des annonceurs. Mais pour cela, nous avons besoin de KPI fiables autour des dispositifs mis en place : nombre de vues, nombre de répétitions, temps passé devant une publicité ou un pop-up store, taux de rebonds d'une vitrine... Et nous n'avons pas attendu le RGPD pour prendre les devants et expliquer aux consommateurs que nous n'étions pas en train de les tracker individuellement", explique Delphine Beer Gabel, directrice New Business chez Klépierre Brand Ventures.

Pour @delphine_beer, les malls sont des médias et doivent valoriser leur audience. Avant le #RGPD, @KlepierreGroup s'est associé à @RetencyParis pour faire de la mesure anonymisée et proposer des KPI dignes de la #pub (vues, durée d'exposition, répétition, tx rebond) #EMKTP2019 pic.twitter.com/NHLujfkkI6

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 10 avril 2019

Dans le cadre de la mesure de flux, Klépierre et Retency doivent seulement informer les passants via de la signalétique et n'ont pas besoin de recueillir leur consentement. La solution enregistre les différents téléphones qui se connectent au réseau mobile, et les anonymise en ne comptabilisant que des blocs de 10 personnes. "Nous avons testé la solution en 2014, puis mis en place un pilote sur un événement organisé avec Renault en 2017. 10 centres commerciaux sont en cours de déploiement de la solution et seront équipés d'ici fin 2019. Les événements sont de bons moyens de générer du trafic en magasin : lors d'une opération avec Marionnaud et M6, nous avions organisé des castings pour l'émission Les Reines du Shopping dans toute la France, et avons pu mesurer une hausse nationale du chiffre d'affaires de l'enseigne de 8%". À l'avenir, la foncière pourrait aller plus loin grâce au Retailtainment, soit des événements et expériences à même de pousser les clients des centres commerciaux à donner leur consentement, ouvrant la voie à des opérations plus ciblées.

GRTgaz sensibilise ses employés avec une Digital Academy

Chez le transporteur de gaz GRTgaz, le RGPD n'a pas vraiment eu l'effet d'un big bang, du moins pour le marketing dans la mesure où l'entreprise, l'un des deux seuls gestionnaires de réseau de transport de gaz français, réalise peu d'opérations data-driven. Pour se mettre en conformité, il a néanmoins été nécessaire de nommer un DPO (Data Protection Officer), de revoir l'ensemble des contrats avec ses fournisseurs et de sensibiliser les employés. C'est ce que s'efforcent de faire Valérie Laffite, en charge du data lab de l'entreprise, et Christophe Solier, qui a lancé une Digital Academy en son sein. "Il faut accompagner les collaborateurs dans cette transformation humaine qu'est l'émergence d'une culture digitale dans l'entreprise. Cela passe par l'organisation de conférences ou de Mooc sur des sujets aussi variés que la data ou la blockchain, afin de sensibiliser les employés et les aider à identifier des opportunités pour leurs métiers", avance Christophe Solier, tandis que Valérie Laffite met en avant l'importance de la data visualization dans la prise en main de ces sujets par les équipes. In fine, cette sensibilisation à la data ouvre les portes à l'innovation, en témoigne l'utilisation du machine learning et du prédictif pour identifier les zones du réseau où des interventions et des réparations sont nécessaires, avec comme résultat une baisse de 20% des fouilles inutiles.

Chez @GRTgaz, la #data permet de suivre l'évolution des infrastructures et de prévoir, grâce au machine learning, les canalisations à remplacer. L'entreprise évite 20% d'interventions inutiles. À 50 000€ l'intervention... #EMKTP2019 pic.twitter.com/Tq5iWmIwCo

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Le Groupe Seb s'ouvre à la data à l'occasion du RGPD

Au sein du Groupe Seb, ce n'est pas la mise en place du RGPD qui a fait l'effet d'un big bang, mais la lumière qu'il a jetée sur la data qui a bouleversé les process de l'entreprise. "Dès 2015, notre service juridique a anticipé l'arrivée de la réglementation, et nous avons nous aussi recruté un DPO et commencé à sensibiliser les équipes : d'un côté les marketeurs ont appris à intégrer le RGPD dès la conception de leurs campagnes, afin qu'elles soient privacy-by-design, tandis que le juridique est monté en compétence pour comprendre ce que faisait le marketing et comment l'accompagner", explique Guillaume Planet, vice-président média et digital marketing de l'entreprise. Selon lui, le RGPD est une chance, alors que "l'une des principales préoccupations de l'entreprise, c'est sa RSE. Le règlement va dans ce sens en respectant les individus au-delà des consommateurs, et plus généralement les valeurs démocratiques de nos sociétés. Pour autant, il faut trouver un juste équilibre avec les pratiques que l'on peut observer ailleurs, alors que la data est la matière première de la création de valeur de demain", explique-t-il.

Pour G. Planet (@GroupeSEB), le #RGPD est une opportunité pour les marques soucieuses de #RSE : "c'est un moyen de respecter l'individu et les valeurs démocratiques de nos sociétés. Mais il faut trouver un équilibre, la #data est la source de valeur de demain." #EMKTP2019 pic.twitter.com/pmbKoZcLNd

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Guillaume Planet a ensuite indiqué comment la data est utilisée au quotidien par l'entreprise : "Nous avons un RCU, un référentiel client unique, qui nous permet de mieux connaître le comportement de nos clients et comment les engager. La data visualization nous permet de mieux suivre l'efficacité de nos investissements, alors que le monitoring est l'un des grands enjeux de la publicité et du marketing en général. Globalement, la donnée est devenue essentielle dans un secteur intermédié comme le notre, ou nos produits sont distribués par des tiers. Demain, l'IoT va nous permettre d'aller plus loin dans leur collecte et leur exploitation, afin d'améliorer la connaissance client et l'expérience que nous pouvons offrir. La data nous livre des signaux faibles et des insights qui nous permettent d'affiner nos messages et nos campagnes. Avec les stratégies lookalike, nous pouvons par exemple réduire les budgets dédiés au haut du funnel, où la publicité TV habituellement utilisée par développer sa notoriété et recruter de nouveaux consommateurs représente des tickets d'entrée élevés. Nous pouvons réallouer cet argent plus bas dans le funnel, pour travailler la conversion et la relation client sur la durée."