Matthieu Faure (Uber France): "Les États-Unis centralisent tout ce qui touche à l'expérience utilisateur in-app"

• Les initiatives prises par Uber aux États-Unis, à l'instar des city guides, inspirent-elles les pratiques marketing en France?

L'expérimentation sur les city guides menée par les États-Unis démontre l'usage que nous pouvons faire de l'expérience proposée par Uber à ses utilisateurs. L'initiative, sympathique, pourrait tout à fait être dupliquée en France... ou y être née.

Dans les faits, chaque pays est relativement autonome dans sa pratique du marketing - nous sommes d'ailleurs, avec le Royaume-Uni, en pointe sur le sujet - mais, les échanges de bonnes pratiques, et pas seulement avec le siège, sont nombreux, via la constitution d'un "forum des initiatives".

Les États-Unis centralisent néanmoins tout ce qui touche à l'expérience utilisateur in-app. Nous nous inspirons ainsi de leur démarche d'intégration des API, à l'instar du partenariat centralisé avec Google Maps (proposant Uber parmi les options d'itinéraires, affichant le temps d'attente, le temps de trajet et le prix de la course) avec la mise en place de partenariats nationaux comme avec Mappy ou la start-up française MonDocteur.

• Quelles sont les pratiques marketing data driven initiées en France?

À la fin de l'année 2016, nous avons mis à jour notre application Uber, afin que celle-ci ne mette plus seulement le focus sur le point de départ de l'utilisateur, mais beaucoup plus sur la destination de celui-ci. Nous travaillons actuellement avec différents partenaires pour proposer des services contextualisés en fonction de la destination, par exemple le temps d'attente au check in pour un trajet vers un aéroport. C'est une façon de rendre utile, grâce à la data, le temps de trajet de nos clients.

Nous essayons, également, d'optimiser les points de rendez-vous dans les lieux à fort passage, comme les gares, les aéroports ou les stades pendant les grandes manifestations sportives. Il est souvent difficile pour un chauffeur et son passager de se retrouver en cas d'affluence, et cela crée des frictions que nous mesurons avec le temps d'attente. L'idée est donc de proposer à l'utilisateur des points de rendez-vous définis à l'avance, identifiables sur l'application, et qui facilitent la prise en charge.

• Se constituer un capital data, est-ce la clé du succès?

Récolter de la donnée est pertinent uniquement lorsque cela fait sens pour l'expérience utilisateur. Ainsi, pour ne pas complexifier l'inscription dans l'application, nous ne demandons pas les données pourtant basiques que sont l'âge et le sexe. Nous travaillons dans une logique servicielle, à l'instar du service en hélicoptère UberCOPTER permettant de relier l'aéroport de Nice à Cannes en sept minutes. Initialement proposé uniquement pendant le Festival de Cannes, le service a rencontré un tel succès qu'il est désormais proposé de la mi-mai à la fin septembre depuis 2016.