Les silos de données affectent-ils vos relations avec vos clients?

D'une manière ou d'une autre, nous sommes presque tous connectés sur le Web. Pour la France seule, selon une étude eMarketer de mars 2017, 61% des consommateurs possèdent un appareil connecté dans leur foyer et presque 40% demeurent connectés à tout moment grâce aux appareils portables.

Avec tant de données en circulation entre appareils, on pourrait penser qu'il n'a jamais été aussi facile pour les marques de comprendre parfaitement leurs clients et ainsi leur délivrer des messages personnalisés. Pour beaucoup, ce n'est pourtant pas le cas. L'utilisation croissante des technologies connectées rend difficile de retracer les parcours individuels, car les personnes changent d'appareil en cours de navigation. Et à mesure que des masses de données s'accumulent dans des silos, leur surveillance et la mesure des performances devient une tâche de plus en plus ardue.

L'origine des silos de données

La plupart des entreprises ont conscience de la valeur des données dans l'ère numérique et en amassent d'énormes volumes. Pourtant, la majorité les conserve dans des sources de données qui ne communiquent pas entre elles: les silos.

En moyenne, les directions marketing utilisent aujourd'hui 20 outils distincts pour rassembler les données.

L'isolement de ces silos dépend souvent du canal: par exemple, les données des visiteurs d'un site web peuvent être stockées indépendamment des données des e-mails marketing et les données off-line sont pratiquement toujours conservées séparément. On rencontre fréquemment les silos dans les grandes entreprises, où chaque canal dépend de son propre service et où les services ont leurs propres objectifs: c'est une structure qui renforce la compétition entre les équipes au lieu qu'elles se concentrent sur les objectifs de l'entreprise. Elles rechignent alors à partager leurs données.

Cette tendance à la division est aggravée par le fait que les nouveaux canaux sont généralement associés à de nouvelles technologies, chacune d'elle étant assortie de nouvelles sources de données. En moyenne, les directions marketing utilisent aujourd'hui 20 outils distincts pour rassembler les données. La segmentation et le ciblage en deviennent extrêmement inefficaces, car la même procédure doit être répétée avec chaque outil.

Pourquoi les silos sont néfastes à la relation client

Outre l'inefficacité, le principal inconvénient des silos de données est la médiocre visibilité des clients. Les données étant éparpillées, il est impossible pour les directions marketing de se former une vision complète du parcours des clients, ce qui implique également qu'ils ne peuvent pas évaluer l'impact de leurs actions sur différents canaux ni identifier les techniques ou les messages privilégiés par les consommateurs.

Avec une compréhension si décousue des clients, il y a de fortes chances que les messages marketing soient en décalage avec les besoins de chaque personne. Et les messages non pertinents ne sont pas du tout favorables au maintien de bonnes relations avec les clients.

Cela est encore aggravé par l'effet négatif des silos sur les achats. Les consommateurs d'aujourd'hui attendent que leurs interactions avec toutes les marques forment une conversation continue. Or, si les données ne sont pas coordonnées, cela ne risque pas de se produire. Les données saisies dans un formulaire en ligne, par exemple, ne sont pas accessibles au moment où un client appelle pour poser une question au call center, ce qui l'oblige à répéter les informations qu'il a déjà fournies. L'irritation causée par ces lacunes peut avoir des conséquences sévères: au mieux, les clients peuvent être moins réceptifs à des suggestions d'achat supplémentaires; au pire ils peuvent opter pour une marque concurrente, ou évacuer leur colère sur des sites d'opinion et sur les réseaux sociaux.

Comment combler les lacunes de données

Même si la solution évidente consiste à supprimer tous les silos et à installer une base de données entièrement nouvelle, elle n'est tout simplement pas envisageable pour la plupart des entreprises - à moins qu'il ne s'agisse d'une start-up ayant très peu de systèmes à reconfigurer. Une méthode beaucoup plus économique financièrement et en ressources consiste à élaborer un hub de données qui relie les silos existants à l'aide de services web orientés données ou du MDM (master data management).

En reliant tous les silos ensemble par un hub complet, les directions marketing peuvent reprendre le contrôle de leurs données et transformer des sources disparates en un seul jeu de données complet qui leur donnera une visibilité totale de l'activité de l'entreprise et des clients. Bien entendu, la méthode pour y parvenir - le type des données incluses et la complexité de leur fusion - est variable d'une entreprise à l'autre, mais chaque hub aura la capacité d'améliorer l'efficacité du traitement des données et la précision du ciblage.

En plus de permettre aux directions marketing de conserver leurs outils existants et de s'adjoindre de nouveaux canaux ou technologies quand c'est nécessaire, les hubs peuvent permettre de rationaliser l'utilisation des données. Au lieu de former continuellement le même segment à partir d'une myriade de sources de données, ils peuvent former chaque segment une seule fois. De plus, ils peuvent utiliser les segment intercanaux pour obtenir une vue détaillée des parcours client individuels. Ainsi armés d'un hub unifié et d'une compréhension fine des clients, les directions marketing peuvent veiller à ce que chaque expérience sur chaque réseau soit unique, stimulante et pertinente.

Bien qu'ils aient un grand potentiel pour compliquer à l'envi la gestion de données et détériorer la relation client, les silos ne sont pas l'ennemi. Au vu des volumes de données toujours en augmentation qui s'y déversent, les silos demeurent un moyen accessible de juguler l'inondation dans le proche avenir. Mais cela ne signifie pas qu'ils doivent rester tels quels. Grâce au déploiement de modèles et de services sophistiqués pour combler le vide entre les silos, les directions marketing peuvent créer des hubs capables de remplacer des données sans ordre par des renseignements utiles qui améliorent l'expérience des clients.