Digitalisation de la force de vente : quel impact au quotidien pour le marketing ?

Le déploiement d'outils digitaux au sein de la force de vente remet à plat la relation entre commerciaux et marketeurs. Comment faciliter l'utilisation de ces outils ? Pour quels bénéfices ? Réponses avec Bouygues Energies & Services, EDF, GEODIS et Figaro Classifieds

La digitalisation de la force de vente via des outils applicatifs, ou " Mobile Sales Enablement " dans le monde anglo-saxon, a tout pour s'imposer en 2019 au sein des directions commerciales et marketing : le nombre de postes dédiés au sujet a doublé dans les entreprises ces deux dernières années, au point que 60 % des entreprises employaient un responsable de la digitalisation des ventes en 2018 selon une étude de CSO Insights. De son côté, Forrester indiquait en septembre 2018 que 54 % des entreprises américaines s'étaient équipées, ou étaient en train de le faire. Pourquoi un tel engouement ? La digitalisation permet de faciliter et de fluidifier le travail des commerciaux et les relations avec les autres services de l'entreprise, au profit de ce qui reste leur coeur de métier, la vente. " 90 % du contenu développé par le marketing à destination des commerciaux n'était pas utilisé. En parallèle, ces derniers passaient plus de 30 heures par mois à chercher et produire leurs propres contenus, qui se révèlent souvent incomplets et en décalage par rapport à la stratégie de leur entreprise. Enfin, plus d'un rendez-vous sur deux ne fait toujours pas l'objet d'un compte-rendu et n'existe pas pour le CRM ! ", rappelle Georges Da Silva, COO de SalesApps, en se basant en partie sur le constat dressé en 2009 par Jeff Ernst, auteur de The New Rules of Sales Enablement et ancien Vice-président Marketing de Forrester.

Depuis, les choses ont heureusement bien changé. Désormais, les commerciaux sont incollables : ils ont accès en temps réel à tous les contenus produits et mis à jour par le marketing, lequel peut analyser la façon dont ces derniers sont utilisés en rendez-vous. Les commerciaux n'ont ensuite plus qu'à valider et enrichir le rapport qui viendra alimenter le CRM de l'entreprise

C'est la promesse de SalesApps. Depuis fin 2018, la solution s'est connectée à Salesforce via son AppExchange, et organisait en collaboration avec Marketing la conférence " Sales et Marketing, les nouveaux enjeux de la digitalisation ".

Être à jour face aux évolutions du marché

" Le métier de nos commerciaux est en pleine mutation, et nous insistons de plus en plus sur l'aspect conseil, au-delà de la vente en elle-même, explique Caroline Demey, Chef de projet Communication Commerciale et Expérience Client chez Bouygues Energies et Services. Dans ce cadre, notre mission est de les doter d'outils améliorant la relation et le suivi avec le client / prospect. Nous avons 5 principaux chantiers : l'amélioration de la performance en rendez-vous, en accédant par exemple à des contenus impactants ; la construction d'un discours lisible ; la mise en place des supports adéquats, alors que les slides réalisées par les commerciaux étaient très techniques ; l'aide à la prise en main des outils et la formation à ce nouveau discours ; et enfin le suivi et l'amélioration du parcours client, avec entre autres l'automatisation de la fin du rendez-vous, l'envoi d'un mail de remerciement et d'un devis, ou encore la remontée d'un compte-rendu ", détaille la Chef de projet, qui est en train de déployer SalesApps parmi ses équipes. " La solution nous permet de concentrer tous nos contenus, qui sont mis à jour en temps réel, alors qu'auparavant de multiples versions, avec souvent des données obsolètes, passaient de serveurs en serveurs. "

Un constat partagé par Carole Ferté, Responsable Business Marketing à la Direction Carrière de Figaro Classifieds, qui a adopté la solution en septembre 2018 : " Avant, les contenus relatifs aux offres étaient partagés sur un simple Drive ! Ce n'était pas optimum pour personnaliser l'approche commerciale. Par ailleurs, nous bénéficions de beaucoup d'offres et de ressources à destination de nos clients. Grâce à SalesApps, notre force de vente est aidée pour préparer au mieux en amont leur rendez-vous clients et ainsi répondre de façon personnalisée aux attente s et problématiques de chacun de nos clients. " De quoi éviter les questions pièges pendant le rendez-vous, alors que les clients, en ayant accès à de plus en plus d'informations en ligne, sont aussi de mieux en mieux préparés. " Nous devons faire face à une plus grande complexité du marché de l'énergie. La hausse de la concurrence entraîne une diversification de l'offre. Nos commerciaux doivent appréhender ces évolutions, mais aussi commenter l'actualité du marché, l'évolution du prix de l'électricité, des contraintes réglementaires ou encore des nouvelles solutions vertes, confirme Hervé Carette, Chef de projet Innovation au sein de l'accélérateur EDF Pulse Studio, en charge à la fois de la création de nouvelles offres et du déploiement des nouveaux outils digitaux au sein des équipes. SalesApps nous permet de considérablement moderniser le rendez- vous, grâce à l'utilisation des vidéos, où ne serait-ce que par l'évolution de sa configuration : commercial et client ne sont plus face à face, mais côte à côte. " Une vision qui séduit à tous les échelons de l'entreprise, puisque d'abord utilisée à l'initiative des commerciaux des régions Ile-de- France et Auvergne-Rhônes-Alpes, la solution est actuellement déployée sur l'ensemble de la France et a remporté un trophée aux Victoires du Commerce, un concours interne à EDF.

Nouvelle façon de piloter le marketing

Selon une étude de Demand Metric, 55 % des marketeurs américains estimentque la digitalisation des forces de vente doit permettre de gagner en visibilité sur les éléments utilisés par les commerciaux lors d'un rendez- vous. 37 % d'entre eux en font ainsi de l'équipement de leurs commerciaux une priorité pour 2019 selon Hubspot. Illustration avec Carole Ferté : " la traçabilité des documents et des rubriques consultés nous permet de mieux gérer l'application. Si une rubrique n'est pas fréquemment consultée, nous adaptons notre approche. L'autre avantage, c'est que nous sommes moins sollicités par les commerciaux sur des questions comme : où puis-je trouver ce document ", et nous pouvons nous concentrer sur des aspects plus stratégiques. Idem lors de l'arrivée d'un nouveau commercial : SalesApps est un très bon outil de formation aux offres ". " Après 6 mois de lancement, nous avons 100 % de notre force de vente équipée et qui utilise régulièrement l'application. "

Maîtrise des offres et performance accrue

Vianney Leveugle, Directeur Marketing et Relation Client de GEODIS pour la filière Distribution & Express, et également plus vieux client de SalesApps, confirme : " Nous avions organisé notre arborescence selon une approche "besoin du client". Réactivité, Sécurité, etc. Il y en avait au total une dizaine. Mais nous nous sommes rendu compte que les commerciaux n'utilisaient pas tous les contenus, et avaient même peur de ne plus s'y retrouver pendant le rendez- vous. Nous avons donc simplifié, en passant de 10 à 4 besoins.

L'application permet de casser facilement une arborescence et de déployer rapidement une nouvelle version à tous les commerciaux ", qui selon lui utilisent l'application 3 à 4 fois par semaines, et souvent hors des rendez- vous, afin de s'approprier les offres et le discours. "Ils connaissent parfois mieux les offres que nous !", s'amuse même le CMO, qui insiste néanmoins sur la nécessité d'accompagner l'adoption de l'outil : " Nous avions lancé l'outil lors d'un grand séminaire en même temps que le redéploiement d'une offre, en 2015. Six mois plus tard, nous avions organisé un roadshow afin d'aller à la rencontre des équipes : un tiers des commerciaux utilisaient l'outil fréquemment, un tiers l'avait testé mais abandonné, et le reste n'avait même pas déballé leur tablette ! Nous organisons depuis fréquemment des sessions de training, et dynamisons l'utilisation de l'outil via des quizz réguliers sur les offres, un challenge interne ou le lancement de nouveautés, comme l'application sur mobile l'an passé : tout cela participe à une utilisation par les forces de vente désormais homogène. " La question du déploiement de l'outil et de son adoption par les équipes reste en effet primordiale. Chez EDF, où ce sont les commerciaux qui sont à l'origine de l'implémentation de l'outil, il a fallu " rapidement cadrer les pratiques en mettant en place un comité éditorial, sans quoi tout le monde voulait ajouter du contenu à l'application, ce qui risquait de rendre l'analyse inintelligible et de voir dévoiler des contenus sensibles. " Il a aussi fallu veiller au respect des prérogatives des autres directions, alors que ce sont toujours les commerciaux qui pilotent l'évolution de la solution en région. Chez Figaro Classifieds, Carole Ferté avait mis en place dès le début d'été 2018 une dizaine d'ambassadeurs, tant pour " tester la solution et nous faire des retours sur les contenus et l'arborescence que pour disposer de soutiens au moment de déployer la solution à l'ensemble des équipes. " Pour Caroline Demey, il faut accompagner les moins à l'aise avec le digital, quitte à parfois utiliser des méthodes inattendues : " Nos RH utilisent l'outil lors des entretiens, ce qui a un impact non négligeable sur l'image de la marque employeur auprès des jeunes candidats. Mais pour faciliter l'adoption, nous les avons encouragés à prendre la tablette chez eux, où les enfants deviennent alors les formateurs ! " Chez EDF aussi, la solution séduit au-delà des fonctions commerciales : " la DSI ou même des tops managers aimeraient avoir un tel accès aux informations de l'entreprise lors de leurs rendez-vous. Ces derniers sont considérablement fluidifiés : nous constatons en moyenne un gain de temps de 45 minutes par rendez-vous chez les commerciaux", avance Hervé Carette, rejoint par Vianney Leveugle : " le nombre de rendez- vous par commercial a augmenté depuis l'adoption de SalesApps, et mécaniquement, l'ensemble du business est tiré vers le haut. " Un rythme de rendez-vous qui pourrait être encore rapidement augmenté, alors que GEODIS envisage d'exploiter la nouvelle fonctionnalité reliant l'outil à son CRM.

Connexion au CRM et IA

" L'heure est à l'alignement entre le marketing et les sales, et Salesapps est un accélérateur en la matière. L'interface entre notre outil et le CRM de Salesforce est un véritable enjeu pour le suivi des parcours client, les remontées automatiques faisant aussi gagner un temps précieux aux commerciaux ", conclut Georges Da Silva, COO de SalesApps, qui évoque l'IA comme le prochain challenge de l'application. " Nous avons lancé un programme d'IA qui verra le jour très prochainement dans les applications Salesapps. Il concerne l'amélioration de l'efficacité commerciale à travers la formation de la force de vente. L'enjeu est triple, accélérer la montée en compétence des nouveaux entrants, faciliter la maîtrise des offres lors des changements d'organisation, et enfin, assurer des lancements efficaces de nouveaux produits ou services. "

En savoir plus : www.salesapps.io