Comment bien choisir sa plateforme CRM ?

S'équiper d'une solution CRM sous-entend souvent une refonte majeure de l'organisation interne. En effet, le CRM est généralement considéré comme transversal : il concerne toutes les directions, du moins celles qui sont en relation et/ou en contact avec les clients (service client, force commerciale - mobile et/ou sédentaire -, marketing, téléprospection, recouvrement, etc.). Or, ces directions n'ont pas les mêmes besoins fonctionnels.
Parallèlement, le marché regroupe nombre d'offres et de prestataires classés en fonction de leurs fonctionnalités/spécialités : de la solution globale intégrée à l'éditeur spécialisé dans l'e-mailing en passant par les Suites CRM historiques, et les spécialistes du CRM marketing. La complexité de la mise en place du projet CRM et la multitude de prestataires n'aident pas à se lancer en toute quiétude. Pourtant, trois règles d'or permettent de faire un choix éclairé.

Règle N°1: identifier ses besoins

En observant la situation des entreprises, il existe deux cas de figure. D'un côté, l'entreprise dont le centre de contacts est le coeur de métier (notamment des sociétés de vente par correspondance), et qui dispose déjà d'un outil de GRC. La question essentielle est alors de savoir si l'outil existant est bien adapté à sa stratégie de relation client. Second cas de figure : l'entreprise ne possède ni outil CRM ni centre d'appels et s'interroge sur la nécessité de s'équiper. Opter dans ce cas-là pour une offre globale intégrée (Oracle, SAP) alors qu'il s'agit seulement équiper sa force commerciale d'un outil de prise de rendez-vous, sera sans doute disproportionné.
" Dans le cas d'une PME, et à la différence des grands comptes, des besoins spécifiques existent, à commencer par la souplesse et la rapidité de mise en oeuvre ", souligne Damien Duchateau, président d'Ines. Il n'est pas rare, en effet, que ces entreprises soient demandeuses de solutions livrées clés en main, ou qu'elles exigent une grande simplicité d'utilisation de l'outil CRM, avec la capacité d'utiliser simplement des tableaux de bord et des statistiques, voire du reporting.
Longtemps considérées comme austères et peu ergonomiques, la plupart des solutions CRM sont devenues des outils, qui ne nécessitent pas plus de quelques heures de formations pour en exploiter l'essentiel. Il faut noter enfin que le succès du projet sera lié en grande partie à la motivation et à l'implication des principaux managers de l'entreprise.

Règle N°2 : déterminer son mode de déploiement

Une des grandes questions à se poser lors du choix d'une solution CRM concerne le mode de déploiement. Avant l'arrivée des offres en mode SaaS et Cloud, à la fin des années 2000, l'acquisition du logiciel (à travers l'achat de licences) a longtemps régné sans partage. La donne a désormais changé, notamment depuis les années 2010 et 2011 : de nombreux éditeurs ont vu leurs ventes exploser grâce aux offres en mode déporté (hébergé par l'éditeur ou un prestataire tiers) via un forfait mensuel.
En effet, ces offres déployées en SaaS/Cloud présentent plusieurs avantages. Il n'y a pas d'investissement initial : "l'acquisition" s'effectue via un règlement mensuel calculé en fonction du nombre d'utilisateurs et/ou d'un volume de données traitées. Le mode Cloud apporte également une rapidité de mise en oeuvre sans précédent. " Le client n'a pas besoin d'installer la solution sur son parc de terminaux, elle s'utilise via un simple navigateur web ", affirme Olivier Nguyen Van Tan, Directeur Marketing Europe du Sud de Salesforce. Ce dispositif assure, en outre, une bonne flexibilité, notamment au regard du nombre d'utilisateurs à équiper. En revanche, si le coût est plus faible au début du projet, il peut s'avérer plus élevé lorsque le forfait dépasse trois à quatre ans.

Règle N°3 : définir la couverture fonctionnelle

L'outil CRM choisi doit posséder une complétude fonctionnelle évolutive. Les principaux éditeurs articulent leurs offres autour de modules (service client, force de vente, marketing, e-mailing, etc.) qu'il est possible de choisir et d'actionner en fonction de l'évolution des besoins. " Il est donc important que l'ensemble du périmètre fonctionnel soit proposé par l'éditeur, sous peine d'être privé tôt ou tard d'un outil majeur ", précise David Gotchac, président d'E-Deal. Autre risque : celui de devoir intégrer différents outils, plus ou moins compatibles, ce qui augmentera la complexité des opérations courantes du CRM.

Outre les fonctions de base pour un CRM commercial (outil de renseignements de fiches clients, outil de déduplications, conservation de l'historique des relations clients entretenus, etc.), l'équipement doit posséder des outils de traitement de données, dont le calcul de scores, d'agrégat de KPI (d'indicateurs clés) pour donner un sens métier aux données brutes recueillies. " Les plateformes qui n'en disposent pas obligent à utiliser un outil externe, ce qui, la plupart du temps, entraîne un délai supplémentaire de mise à disposition des informations recueillies ", explique Christophe Leduc, fondateur directeur général d'ID Contact.

Par ailleurs, la plateforme CRM doit intégrer des outils de reporting paramétrables pour disposer d'un suivi personnalisé des opérations. Les utilisateurs doivent pouvoir mesurer - de bout en bout et en temps réel - les performances des dispositifs marketing mis en place aboutissant à un ROI. " La plateforme doit donc être capable de mesurer et d'enregistrer les retours comportementaux et déclaratifs liés à une opération ", souligne Hervé Malinge, fondateur de Score MD.

Parallèlement, la plateforme CRM doit intégrer le cross-canal. Non seulement elle doit pouvoir communiquer sur plusieurs canaux, mais elle doit également être capable de recueillir et de partager les données d'un canal avec les autres. A titre d'exemple, une personne qui clique sur un e-mail pour se rendre sur un site web, doit pouvoir être rappelée en moins de 48 heures par le call center qui aura "tout vu".

Enfin, aussi complexe soit-elle, une plateforme CRM doit être simple à utiliser. " Elle doit pouvoir être opérée au quotidien par les utilisateurs sans devoir faire appel aux responsables du service informatique ", confirme Nicolas Millet, responsable produit offre CRM. Il s'agit d'une condition de base pour permettre au service marketing d'être réactif et de déployer les stratégies adéquates.

Six plateformes CRM passées à la loupe

Il existe de nombreuses plateformes de CRM. Nous avons choisi d'en étudier six : les deux premières (en haut du tableau), orientées marketing, sont développées par ID Contact et Score MD et les quatre suivantes, à la fois développées pour le commercial et le marketing, sont signées par E-Deal, Ines, Coheris et Salesforce.

Six plateformes CRM avec leurs atouts et leurs marges de progression