[Bonnes pratiques] Drive-to-store : comment décloisonner point de vente et digital grâce au mobile ?

Ce n'est un secret pour personne : les usages des smartphones augmentent au fil des mois et des années. L'utilisation du mobile en magasin ne déroge pas à cette règle, et on estime aujourd'hui que 40% des consommateurs utilisent leur smartphone quand ils sont dans un point de vente. Le web n'apparait donc plus comme une menace pour le commerce physique, et le mobile se présente comme un outil désormais incontournable pour générer du trafic en magasin. Encore faut-il comprendre les usages des mobinautes en point de vente et maîtriser les particularités de cet outil.

Le mobile-to-store pour attirer le client en magasin

Pour bien comprendre les clés du mobile-to-store, il est essentiel de d'abord analyser les fonctionnalités attendues par les mobinautes lorsqu'ils sont en magasin :

• Préparer leur venue: store locator (référencement de points de vente), être incité à venir en magasin grâce à une promo,...
• Gagner du temps : passer sa commande à distance, paiement mobile,...
• Profiter de contenus exclusifs : contenus personnalisés, bons plans réservés aux mobinautes
• Pouvoir donner son avis facilement
  
• Échanger avec sa communauté
• Être accompagné avant / pendant / après son achat

Une première base, selon moi indispensable, du mobile-to-store, est donc le référencement de ses magasins sur son site mobile ou via un module intégré à son application. Qui ne s'est jamais retrouvé, en pleine rue, à rechercher l'adresse ou les horaires d'ouverture d'un magasin sur son smartphone ? Le référencement de ses boutiques peut également permettre de mettre en lumière des informations événementielles liées à un point de vente en particulier.

Ensuite, il ne faut jamais perdre de vue que votre application s'adresse à vos meilleurs clients, il s'agit donc d'un outil puissant pour animer votre réseau et inciter vos clients à se rendre en boutique : diffusion de catalogues ; scan & find (reconnaissance d'images) et coupons promotionnels sont autant d'éléments qui vous permettront de faire vivre votre app tout en augmentant le trafic dans vos magasins.

Il faut ensuite comprendre que la géolocalisation est un élément clé des attentes des mobinautes : 54% des Français acceptent la géolocalisation quand il s'agit de recevoir des informations sur des bons de réduction de boutiques à proximité. Par ailleurs, la gestion des horaires est un élément à ne jamais perdre de vue : il serait peu pertinent de promouvoir un magasin le dimanche s'il est fermé !

Lire la suite page 2 : activer les bons leviers marketing

Activer les bons leviers du marketing mobile

Mais développer une véritable stratégie de mobile-to-store suppose d'aller plus loin et d'activer les leviers du marketing mobile permettant d'améliorer l'expérience utilisateur :

1) Le couponing : différents moyens existent pour diffuser vos offres et bons plans, comme les bannières mobiles ou l'email géociblés sur zone de chalandise. Apple vous donne également la possibilité d'utiliser son application Passbook, véritable portefeuille virtuel de cartes de fidélités, coupons de réductions, cartes cadeaux,...

2) Les push notifications : diffusez vos offres via un message d'alerte envoyé à vos porteurs d'application. Un outil particulièrement performant (50% de taux d'acceptation par les mobinautes, jusqu'à 40% de taux de réaction) pour réactiver l'utilisation de votre app et amener vos clients en magasins. Les campagnes de Trigger Marketing permettent de diffuser de manière automatisée des pushs et messages in-app lorsqu'un client ou prospect entreprend une action spécifique, comme entrer dans une boutique.

3) Le display CRM géolocalisé en temps réel : générez du trafic en point de vente, même sur les opt-out aux push notifications. Ciblez vos porteurs d'apps lorsqu'ils passent à moins de X mètres d'un point de vente et diffusez des bannières les renvoyant en point de vente.

4) Retargeting mobile : enregistrez les mobinautes se rendant dans vos boutiques afin de les toucher via de futures campagnes publicitaires mobiles.

5) L'email drive-to-store : diffusez des offres ciblées via des emails responsives, spécialement adaptés pour le mobile.

6) Les applications de bons plans géolocalisés (ex : Plyce) : diffusez des bons plans via des applications tierces.

Le mobile in-store pour accompagner le client dans son shopping

Une fois la porte du magasin franchie, l'objectif du mobile in-store est d'améliorer le parcours shopper du client, et de booster les ventes effectuées directement dans le point de vente ou avec report sur un site mobile/ une application. Comme pour le mobile-to-store, il est d'abord nécessaire d'identifier les usages du mobile en point de vente.

Les consommateurs utilisent leur mobile en magasin principalement pour :

• Contacter un ami à propos de l'achat d'un produit (37%)
• Utiliser Internet afin de vérifier les prix / la disponibilité (35%)
• Obtenir des infos produits (31%)
• Accéder aux réseaux sociaux (30%)

Lire la suite en page 3 : utiliser les bons outils du mobile in-store

Personnaliser ses messages

Il est également important de noter que 48% des shoppers sont intéressés par les messages personnalisés et promos in-store. Pour diffuser ces messages, le mobile in-store fait également appel à des outils qui lui sont propres :

1) Le QR Code : l'utilisation de ces codes à scanner s'est considérablement développée ces dernières années. Les avantages du QR Code sont nombreux : il représente un moyen de communication économique ainsi qu'une opportunité pour engager les utilisateurs vers l'achat. Il donne également accès aux mobinautes à des informations produits, des bons de réduction ou des offres spéciales pour améliorer le taux de conversion en magasin.

2) Les Beacons : l'outil idéal pour l'in-store notification. Basés sur la Technologie BLE (Bluetooth), les contenus push in-store se déclenchent lorsqu'on entre dans une zone d'activité prédéfinie et pouvant être très précise. Le principe consiste à disposer des " beacons " sur les lieux à rendre interactifs, puis de paramétrer le message à afficher selon la localisation du mobile ou même un trajet. L'iBeacon vous permet d'activer des clients et de favoriser la conversion en magasin via la publicité géolocalisée. Les notifications in-store que vous envoyez à vos clients et prospects peuvent ainsi être variées et ultra-personnalisées. Selon BI Intelligence, 85% des points de vente américains seront équipés de Beacons en 2016.

3) L'animation d'app en point de vente : le mobile représente l'outil idéal pour relayer vos événements en magasin. Jeux concours géolocalisés ou encore en réalité augmentée : incitez vos clients à télécharger votre app ou réactivez l'app des mobinautes qui la possèdent déjà, le tout en créant un temps fort dans votre point de vente.

Que l'on parle de mobile-to-store ou de mobile in-store, l'objectif est donc de créer une relation personnalisée avec le consommateur. Ce dernier a donc besoin d'être considéré comme privilégié par rapport au client lambda, d'où la nécessité de le faire profiter d'offres exclusives. Une stratégie de mobile-to-store va donc autant dépendre de l'attractivité de votre offre, que des outils techniques pour les diffuser et la manière dont vous allez les orchestrer.

L'auteur : diplômé d'HEC, Philippe Leclercq a co-fondé, en 2000, Directinet, leader de l'e-marketing direct. Il en a été le directeur associé jusqu'en 2008. En 2010, il co-fonde la société Ad4Screen, dont il est actuellement directeur général.

Pour en savoir plus : AD4SCREEN, expert de la publicité et du CRM Mobile depuis 2010, aide les annonceurs à mettre en place des campagnes publicitaires mobiles et des programmes relationnels mobiles performants. Avec plus de 5000 campagnes " 100% mobile " à son actif et une équipe de plus de 90 experts du Mobile (Media Planing, Media Buying, Studio, Data Mining), AD4SCREEN est le leader incontesté de la publicité mobile en France. AD4SCREEN répond aux objectifs de notoriété, de création de trafic, de génération de téléchargements d'applications, de conversion... des annonceurs, sur mobiles et tablettes, en France et à l'International.