DossierLa marque délègue, le consommateur agit !

2 - Le consommateur, un prescripteur bien utile

Le nouveau consomm' acteur permet à la marque de réaliser des économies substantielles en matière de communication et de relation client.

Se sentir impliqué dans l'exercice de la consommation est une attente forte. Notamment pour la génération Y qui, à 40%, souhaite (au sens large) participer à la vie des marques (selon l'étude Edelman 8095). Les clients peuvent même collaborer à la réalisation de campagnes publicitaires. Certaines marques n'hésitent pas à faire du consommateur lambda leur égérie. En échange de... rien. Ou seulement d'une exposition sociale de soi, "le quart d'heure de gloire" cher à Andy Warhol. Certaines marques utilisent les liens sociaux comme un vecteur publicitaire en créant des communautés d'utilisateurs (Leroy Merlin, Monoprix, Auchan, etc.). Les membres échangent et peuvent, par exemple, se dépanner mutuellement. Dans ce cas précis, le consommateur remplace alors... le service après-vente! La création du réseau social de consommateurs Apreslachat.com rentre typiquement dans ce cas de figure. Il permet aux utilisateurs de produits Ikea de s'entraider. Pour résoudre une panne, solutionner un problème d'entretien ou de garantie, il suffit de s'inscrire sur le site et de demander l'assistance des membres possédant le même produit que soi. Malin, convivial et gratuit, à la fois pour l'utilisateur et pour la marque.

Plus généralement, ces communautés sont mises à contribution pour s'exprimer sur une nouveauté, un service, une opération commerciale... "Engager la conversation s'avère primordial, explique Jean-Noël Pénichon, vice-président en charge des systèmes d'information et du digital de McDonald's France et Europe du Sud. Nos 1,3 million de fans nous remontent leurs attentes ou leurs frustrations. Cela marche dans les deux sens. Après écoute des remontées clients, nous avons, par exemple, réintroduit le Double Cheese dans les menus McDonald's."

Une communication à moindre coût

Le deuxième intérêt de ce regroupement de fans réside dans le "bruit" qu'il émet sur la Toile. Une exposition à peu de frais... On parle alors d'"économie du coût marginal nul", un modèle qui ne prédit rien moins que la disparition du capitalisme. Selon Forrester⁽¹⁾, 58% des utilisateurs européens de réseaux sociaux interagissent ainsi avec les marques sur les plateformes communautaires. Au cours des trois derniers mois, 6% d'entre eux suivaient une entreprise ou une marque sur Twitter, 9% ont posté des commentaires sur le profil d'une entreprise, 58% ont interagi avec des marques sur Facebook. Échange, préférence de marque et fidélisation: le trio gagnant, selon les marques, qui n'hésitent pas à coupler l'usage des réseaux sociaux avec le mobile.

L'enseigne Urban Outfitters constitue l'un des exemples les plus aboutis en la matière. Elle permet au consommateur de bénéficier de points de fidélité, primo en parlant de la marque sur les réseaux Twitter et Facebook, secundo en postant des photos de lui-même sur Instagram et Pinterest avec un vêtement acheté dans son parc de magasins. Et si le consommateur a pris la peine de s'enregistrer sur Foursquare, "Urban On", l'outil digital d'Urban Outfitters, peut l'identifier en magasin, le géolocaliser et lui fournir, sur son mobile, des offres personnalisées. Un modèle fondé sur la récompense.

(1) Infographie Forrester fondée sur la dernière étude "European Consumer Technographics", réalisée auprès de plus de 22000 adultes européens.

Les adhérents mènent la barque
Témoignage de Katia Hersard, directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Face à un marché des produits culturels en baisse de 10% par an, la Fnac a lancé, il y a trois ans, son plan de relance, "Fnac 2015". "Le client se situe au coeur de cette stratégie, annonce Katia Hersard, directrice e-commerce et marketing de la Fnac. Nous avons créé un Lab pour échanger avec lui." Son slogan, "Coconstruire la Fnac de demain", résume l'ambition de la marque. "7000 clients sont inscrits, dont une majorité d'adhérents", indique-t-elle. Logique: les quelque 5 millions de porteurs de cartes réalisent plus de 55% du chiffre d'affaires! "Parmi les actions issues des cogitations menées par le Lab, le Pass location est l'une de celles qui ont suscité le plus d'attentes, poursuit-elle. Le consommateur souhaitait accéder aux produits moyennant le paiement d'une mensualité." Autre attente recensée: le retrait des achats en magasin une heure après avoir commandé en ligne. Enfin, la dernière nouveauté réside dans l'offre de produits connectés. "Les réponses apportées par le Lab ont validé certaines de nos intuitions", rapporte Katia Hersard. Concernant les tendances de consommation, la domotique et la santé ressortent comme deux items principaux. S'agissant des intentions d'achat, les montres connectées sont largement plébiscitées (à 56%), par exemple. "Ce qui nous a permis, pour le lancement de notre boutique Fnac connectée, en juillet dernier, sur les Champs-Élysées, de référencer les produits les plus attendus." Des nouveautés bien accueillies par le million de fans de la Fnac, qui ne cessent de s'exprimer sur les réseaux sociaux.