Quels sont les médias qui attirent vraiment l'attention ?
Pour mesurer l'efficacité des différents médias, l'agence Heroiks a créé Alphas, un indice qui mesure l'attention accordée aux publicités diffusées sur les médias offline. Palmarès.
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Le courrier adressé au top
C'est aujourd'hui le courrier adressé (72%) qui capte le mieux l'attention des lecteurs. De fait, le cinémastable à 61% s'installe maintenant sur la seconde marche du podium. Il est talonné par un format bien connu des Français, l'imprimé publicitaire (59%). Viennent ensuite la télévision qui progresse de +4 points pour s'établir à 42% et la presse qui bénéficie d'une évolution positive de +2 points (42%). De son côté la radio gagne +1 point avec un alpha de 33% tandis que l'affichage ferme la marche avec un indice stable à 29%.
Votre boîte aux lettres, eldorado des marketeurs
1.Le courrier adressé bénéficie d'un excellent taux d'ouverture de 90% et 75% des cibles exposées les lisent en entier ou les parcourent. Enfin, 40% des lecteurs les conservent. Dans l'absolu, ces trois éléments permettent d'interpréter sans retenue la performance du média qui se hisse au premier rang de l'attention publicitaire (Alpha = 72%) détrônant le cinéma (Alpha = 61%).
2.L'imprimé publicitaire bénéficie également d'un excellent indice Alpha de 59%. Avec un taux d'ouverture de 85% et 67% des cibles qui les lisent ou les parcourent, tous les ingrédients sont réunis pour capter l'attention du lecteur. Ils se hissent ainsi sur la troisième marche du podium de l'attention publicitaire derrière le cinéma.
Notons que ces scores élevés s'expliquent notamment par certaines caractéristiques liées au " contrat de lecture " entre le courrier et sa cible. En effet, à la différence d'autres canaux publicitaires, qu'il s'agisse de la consultation ou de l'horaire de lecture, l'exposition au courrier reçu en boîte aux lettres est choisie.
Cinéma, une attention qui fait toujours référence
Avec un indice Alpha de 61%, le cinéma demeure un canal marketing très favorable à l'exposition publicitaire.
L'indicateur Alpha permet de hiérarchiser les supports publicitaires (Affichage, presse, cinéma...) en fonction de l'attention accordée par un individu à la publicité. En finalité médiaplanning, Alpha permet alors de calibrer de façon optimale la répétition moyenne afin de maximiser le ROI des campagnes. L'Alpha représente en définitive un index d'attention pour les personnes exposées à la publicité. Plus l'Alpha est élevé, meilleure est l'attention accordée aux publicités.
Les résultats 2021 de l'Alpha s'inscrivent dans la continuité de ceux observés en 2018. Pour autant, il convient de noter les évolutions positives en termes d'attention de trois médias (presse, radio, TV) et l'ajout de deux nouveaux canaux marketing (imprimé publicitaire et courrier adressé), mesurés en partenariat avec La Poste Solution Business, parmi les différents leviers testés. Ces canaux supplémentaires redéfinissent la hiérarchie établie jusqu'à présent.
Télévision, la croissance de la durée d'écoute profite-t-elle à l'attention publicitaire ?
La télévision s'affiche comme un média captivant et retient l'attention du spectateur (Alpha 42). Fait le plus marquant, la petite lucarne gagne +4 points depuis notre première vague en 2018. Cette croissance de l'attention serait-elle corrélée à la durée d'écoute globale quotidienne de la TV qui frôle qui atteint 3h58mn en 2020 (soit 18 minutes de plus qu'en 2019) ?
Cette durée d'écoute est liée à la fois à une augmentation du nombre de téléspectateurs quotidiens qui s'élève à 44,4 millions (+8% Vs 2019) mais aussi au temps consacré par chacun à regarder la télévision.
Tous les publics sont concernés. 4h40 en mars, un record lié au confinement et des Français en quête d'actualités avec des chaînes d'informations gagnant 4 millions de spectateurs en 1 an. Nul doute que ce contexte ait été favorable à l'augmentation de l'attention portée au petit écran et donc à la publicité.
Presse : le temps pour soi favorise-t-il le degré d'attention à la publicité ?
Media à fort potentiel captif et bénéficiant d'une forte sélectivité de l'audience, la presse a l'avantage de proposer une diversité de supports et de formats publicitaires à fort potentiel informatif.
En parallèle, la presse profite certainement elle aussi des effets collatéraux du contexte sanitaire. Le confinement et le chômage partiel ont en effet offert plus de temps aux ménages pour se plonger dans la lecture de leur quotidien ou magazine favori. Son Alpha de 40 en 2018 est aujourd'hui évalué à 42.
Radio, baisse du volume d'écoute ne rime pas avec baisse de l'attention
Avec un Alpha moyen de 33 %, la radio révèle l'envergure de son efficacité avec un Alpha en légère progression (+1 point) depuis notre première vague réalisée en 2018. Si le volume d'écoute est à la baisse (notamment en audience cumulée), à l'heure du télétravail et de facto de la réduction du trafic automobile, les motivations d'écoute de ce média dans un contexte économique et sanitaire exceptionnel bénéficient très certainement d'un regain l'attention.
Affichage, un pouvoir d'interpellation intact
Media bénéficiant d'une excellente sélectivité géographique et de possibilités créatrices étendues, l'affichage demeure stable avec un Alpha de 29. Bien que fermant la marche de notre ranking et souffrant du contexte sanitaire, notons que son pouvoir d'interpellation est intact.
