[Tribune] L'objet connecté, entre accélérateur stratégique de marque et amplificateur de l'expérience utilisateur

L'Internet des Objets est en train de changer la relation entre les marques et leurs utilisateurs. On estime à environ 30 le nombre d'objets connectés par foyer français d'ici 2020. Ce chiffre montre à lui seul les perspectives offertes par cette extension du Web 3.0 pour les marques comme pour ses utilisateurs d'ailleurs. Mais si le créneau connecté peut et doit intéresser les entreprises pour les opportunités qu'il offre, il est impératif de penser sa stratégie de déploiement en amont par une réflexion croisant plusieurs disciplines. En un mot, par une pensée design sans laquelle un objet ne remplira pas sa fonction première de lien avec l'utilisateur.

Plus que connecté, interconnecté

"L'Apple Watch, wearable par excellence, n'est pas qu'une simple montre aux fonctionnalités technologiques. Par son design et son interface, elle est une extension de la marque et de ses produits déjà existants. Elle ne crée pas, elle prolonge."

Mettre sur le marché un objet connecté, ce n'est ni plus ni moins un projet de design avec une dimension technologique en plus, requérant aussi bien des habilités stratégiques que techniques et créatives. Et la prérogative pour se lancer, c'est de connaître sur le bout des doigts sa marque et ses clients. Pour être vraiment efficace, la réflexion ne doit pas s'arrêter à l'objet comme une fin en soi, un simple support esthétique ou encore une unique prouesse technologique, mais aller au-delà et considérer tout à la fois.

L'objet connecté doit relier l'utilisateur à l'entreprise, dans un rapport d'égal à égal où chacun en tire avantage et dont la visée dépasse le produit en lui-même. L'Apple Watch, wearable par excellence, n'est pas qu'une simple montre aux fonctionnalités technologiques. Par son design et son interface, elle est une extension de la marque et de ses produits déjà existants. Elle ne crée pas, elle prolonge. Dans le secteur de la domotique, les capteurs intelligents de Mother, au design connivent, amènent un véritable plus dans la vie du consommateur et communique avec lui d'une manière ludique et empathique. La marque n'est pas subie, mais accueillie pour l'expérience qu'elle propose comme extension du quotidien. L'objet connecté est donc plus qu'un simple objet , c'est un objet de dialogue qui interagit avec nous.

Les choix de l'objet, des messages, du design, de l'expérience désirée, de la technologie utilisée, de l'adéquation avec les différents points de contact, doivent être pensés et réalisés en fonction de la marque, ses valeurs, sa stratégie. Tenter l'aventure connectée, c'est ainsi réfléchir à une stratégie globale autour d'une cohérence entre discours, design interactif et besoins ciblés. Encore une fois, le mot-clé, c'est la connexion. Un objet qui ne connecte pas l'utilisateur à sa marque est un objet inutile qui aura failli à remplir ses fonctions d'accompagnement. Et si la valeur ajoutée de l'objet n'amène ni interactions ou sentiment d'appartenance, alors l'écosystème positif sensé émerger de tout cela ne restera qu'un lointain idéal. Donc, plus que connecté, l'objet est interconnecté car, bien pensé, il ouvre autant de perspectives nouvelles pour les marques que pour ses utilisateurs.

L'objet interconnecté ouvre le champ des possibles

À celui qui saura en profiter, l'objet interconnecté ouvrira le champ des possibles et la marque digitalisée n'en est qu'à ses prémices. Pour autant, les opportunités sont aussi nombreuses que les dangers. C'est l'opportunité d'agir sur d'autres leviers de la marque difficilement activables par les médias traditionnels, qui nécessitent avant tout une connaissance profonde de son identité de marque pour jouer sur de nouvelles dimensions moins visibles. C'est-à-dire relationnelles, émotionnelles, sociales, plus qu'essentielles dans toute stratégie digitale, ce qui signifie que la conception et le choix de l'objet ne sont que le début de l'histoire. Ce qui compte vraiment, c'est ce qui se passe après. À l'inverse, les risques d'un manque de connaissance ou de maîtrise de la marque, d'un choix média inapproprié ou l'application de recettes trop classiques, peuvent conduire à une perte de sens, et une dilution de l'efficacité, voire une désaffection rapide de l'objet. Donc, attention à ce que l'objet que l'on veut connecté, ne soit pas finalement déconnecté. Proche de nous, les objets connectés doivent amener une synergie entre expérience, technologie et interaction. Pour éviter de les subir comme intrusion et collecte stricte de data, les valeurs affectives importent plus que tout. La marque digitalisée oui, mais pas sans l'humain.