[Tribune] SMS marketing : Et si on parlait de valeur ajoutée plutôt que de quantité ?

L'AF2M, qui regroupe les principaux opérateurs, vient de publier les chiffres 2019 du marché du SMS Marketing, faisant état d'une hausse annuelle de ce marché de +21% avec plus de 6,7 milliards de messages envoyés au cours de l'année par trois des quatre grands opérateurs cellulaires français.

Dans le détail, le SMS Promotionnel (publicité, marketing direct, drive-to-store...) affiche une hausse modérée de +9% en 2019, contre +15% en 2018, avec un volume d'activité de 3,4 milliards de messages envoyés sur l'année. De son côté le SMS Transactionnel (code d'accès, notifications, validation paiement, livraison,...) continue d'afficher son dynamisme avec 3,2 milliards de SMS envoyés en 2019 (+36%) contre +38% en 2018.

Une stagnation en valeur du SMS Marketing

Peu de secteurs peuvent se prévaloir de hausses à deux chiffres de leur activité. Mais ces bons chiffres sont toutefois à relativiser car cette forte croissance en volume du SMS Marketing profite essentiellement aux grands opérateurs, qui facturent ces messages quelques centimes aux agrégateurs.

Mais pour ces derniers, la situation est économiquement plus difficile et beaucoup d'agrégateurs SMS, en particulier en France, n'ont eu d'autre choix ces derniers mois que d'opter pour une course aux volumes en se rapprochant d'autres agrégateurs européens.

La voie du SMS Marketing à valeur ajoutée

Il existe toutefois une autre voie : celle du Messaging à valeur ajoutée. Les chiffres de l'AFMM le montrent d'ailleurs bien. Si le SMS promotionnel n'affiche plus qu'une hausse modérée de 9%, le SMS transactionnel affiche pour sa part son dynamisme, avec une hausse de +36%, porté notamment par la nouvelle directive européenne DSP2 imposant l'authentification forte, majoritairement par SMS.

Le messaging à valeur ajoutée, c'est passer de la notification à la conversation, en optant pour de nouveaux environnements tels que le WhatsApp, Viber, Apple Business Chat ou demain le RCS. Le messaging à valeur ajoutée, c'est aussi la capacité d'identifier le commerçant ou le consommateur, notamment en proposant l'authentification ou la signature électronique. Le messaging à valeur ajoutée, c'est enfin la capacité de proposer du paiement instantané, dans les applications conversationnelles, enrichi de données clients, afin de proposer des remises sur mesure ou d'alimenter un programme de fidélisation.

Un messaging en trois dimensions

Selon les derniers chiffres médiamétrie, les applications de messaging attirent désormais plus de 23 millions de Français chaque jour, en hausse de plus de 8 millions d'utilisateurs uniques au cours des 12 derniers mois. Pour les marques, c'est une opportunité unique d'engager la conversation avec leurs clients et de toucher de nouveaux prospects.

Mais au delà de la fuite en avant dans les volumes, le véritable enjeu, c'est bien évidemment de créer une relation client à valeur ajoutée, en optant pour un messaging à 3 dimensions, combinant communication, authentification et paiement.

Ce messaging à valeur ajoutée, reposant sur ces trois dimensions, porte un nom. Il s'agit du commerce conversationnel. Et qu'il s'agisse de promouvoir, de vendre ou de garder le contact avec ses clients, il sera incontournable dans le monde d'après.