Display : le mobile et la vidéo enflamment le marché

La marché du display est en proie à de profonds bouleversements. C'est ce que l'on constate au regard des prévisions à l'horizon 2017 que dévoile la cabinet d'analyse Xerfi. Certes, avec une progression annuelle moyenne de 6,1 % (contre 10% entre 2007 et 2012), les investissements publicitaires display fixe et mobile resteront dynamiques (931 millions d'euros en 2017 contre 692 millions d'euros en 2012).

Mais au-delà de cette vision d'ensemble se cache de fortes disparités. Si d'ici 2017 le display classique conservera sa première place, sa part dans les investissements totaux déclinera. La faute à qui ? A la vidéo et au display mobile, qui représenteront pas moins de 80 % de la croissance du marché du display entre 2012 et 2017.

D'après les pronostics de Xerfi, la part de marché de la vidéo sera de 22 % en 2017 (contre 13 % en 2012) et celle du mobile de 12 % (6 % en 2012). La part des réseaux sociaux doublera également, grimpant de 4 % à 8 %.

Reste que pour le cabinet d'études, la croissance de l'audience vers le mobile pose un problème, celui de la monétisation de l'audience. "Comme le mobile, la tablette est un monde d'applications, explique-t-on chez Xerfi. Or, il sera difficile d'exploiter, sur le plan de la publicité, les applications aussi intensivement que les pages web, sans prendre le risque de nuire à l'expérience de navigation. Les solutions : des prix de publicité plus élevés ou le recours à d'autres modèles de monétisation."

Autre constat : si le marché du display est en plein bouleversement, ce n'est pas seulement dû à l'émergence de nouveaux terminaux. L'arrivée de l'achat et de la vente programmatique est également pointé du doigt par Xerfi : " Le passage d'un mode d'achat fondé sur le contexte à l'achat d'audience modifie en profondeur les règles du marché et la constitution du prix. Demain, la chaîne de valeur va se complexifier, s'informatiser et s'automatiser encore plus. Cette refonte de l'écosystème du display entrainera un nouveau partage de la valeur.

Ainsi, ces cinq prochaines années, les ad-exchanges et le RTB canaliseront une part importante des investissements publicitaires display. Encore faut-il que les régies se positionnent dans ce nouvel environnement. Qu'elles puissent qualifier, segmenter l'audience en temps réel et produire de la data. Et de ce côté, la cabinet est clair : aujourd'hui, les régies n'ont pas cette capacité.