Monoprix en connaît un rayon sur l'efficacité publicitaire

Combo pour Monoprix et Rosapark. Après avoir remporté un Lion d'Or dans la catégorie Entertainment des Cannes Lions en juin dernier pour la campagne anniversaire #LaitDrôleLavie, le duo décroche ce 27 novembre le Grand Prix Effie 2017 pour sa stratégie globale sur l'année écoulée. Une première pour Monoprix, une consécration pour Rosapark qui, en remportant un second Gold pour Easybreath de Decathlon, se voit décerner le titre d'agence la plus efficace de l'année ex-aequo avec Proximity BBDO. "La preuve que nous arrivons à concilier l'excellence créative et l'excellente en matière d'efficacité" se félicite Jean-Patrick Chiquiar, co-fondateur de l'agence. Les 4 collèges agences, annonceurs, études et enseignants du jury des Effie ont choisi de récompenser l'efficacité des actions menées cette année dans le cadre de la stratégie de reconquête de Monoprix, l'enseigne ayant tendance à souffrir d'une image élitiste. Le tout avec un budget média "1 à 10 fois inférieur à celui de ses concurrent" précise le publicitaire.

Monoprix, multi-leviers, maxi efficacité

Relancement de son programme de fidélité, campagne publicitaire pour ses 85 ans, ainsi qu'une présence quotidienne sur les réseaux sociaux pour rebondir sur l'actualité : "2017 a été inhabituellement riche en opportunités de prise de parole, c'est pourquoi nous avons développé un fil rouge tout au long de l'année pour raconter une histoire globale" explique Florence Chafiotte, directrice marketing de Monoprix. Cette histoire, c'est celle d'une marque qui "continue de réenchanter le quotidien de ses consommateurs au bout de 85 ans d'existence". A travers, d'une part, des offres et des avantages privilégiés, incarnés par un nouveau programme de fidélité. Sa mise en place, accompagnée par une campagne d'affichage, a nécessité la migration des anciens membres sur une nouvelle carte, opération effectuée par 90% dans la première semaine suivant le lancement. Quelques mois plus tard, Rosapark conçoit un dispositif de communication pour les 85 ans de la marque, notamment composé d'un film de 4 minutes diffusé en télévision et en ligne, cette version ayant généré 11 millions de vues et plus de 50% de partages chez les internautes l'ayant visionné. Dans le même temps, le distributeur s'appuie sur sa communauté sur les réseaux sociaux, "plus d'un millions de fans qui sont autant d'ambassadeurs qui relaient les propos de la marque" constate Jean-Patrick Chiquiar. Fort de cet engagement, Monoprix "hack" régulièrement des sujets d'actualité, à l'instar du jeu Pokémon Go qui a fait l'objet d'un "kit pour dresseur" que plus de 2000 joueurs sont venus retirer devant la boutique du quartier Saint-Michel.

La grande force de Monoprix est en effet de "combiner des KPI business rationnels, importants lorsqu'on est un retailer, mais aussi propres à la marque sur des critères plus qualitatifs" expose Florence Chafiotte. Ainsi, l'entreprise a constaté d'un côté une hausse de 2,5% de son chiffre d'affaires entre mars 2016 et mars 2017, une augmentation de 5% de la fréquence de visite en magasin, ou encore un gain de 3,3% du taux de nourriture. Et en parallèle, la côté d'amour de la marque est en croissance de 1,7%, Monoprix gagne deux points sur les items "surprise", "enthousiasme" et "confiance", et parvient à faire baisser de 4 points la perception d'enseigne élitiste.