"Digital", mot magique ou redoutable trompe-l'oeil ?, par Christophe Ginisty

Tout le monde n'a que ce mot à la bouche depuis une bonne dizaine d'années. Le digital est partout, dans toutes les conversations. On l'utilise pour désigner la révolution du Web social, pour baptiser des nouveaux départements dans les agences et même pour décrire une génération de "natives".

On l'accole à nos métiers pour mieux exprimer notre modernité ou notre différence : marketing digital par-ci, communication digitale par-là, rien n'y échappe et les entrepreneurs, qui se sentent pousser des ailes, créent des agences digitales par dizaines.

Et pourtant, le numérique est-il si central ?

Depuis que j'accompagne des organisations dans leurs "transformations digitales", mon sentiment est que nous accordons tous trop de place à cette notion et, ce faisant, nous minimisons la dimension sociale qui, selon moi est la plus importante. J'ai même acquis la conviction que tant le marketing que la communication ne sont pas devenus "digitaux" mais "sociaux".

Confucius

Confucius écrivait : "Quand le sage montre la lune, l'idiot regarde le doigt." Je me sens parfois comme cet idiot lorsque je passe trop de temps à commenter ces technologies qui ne sont que des tuyaux et des outils sur lesquels les comportements vont pouvoir se répandre. Car la lune que montre le sage, ce sont les foules, dans leur expressivité et leurs émotions. Ne croyons pas que cette distinction soit sans conséquences sur la manière dont nous définissons des stratégies d'engagement.

Le numérique est un outil

En nous concentrant sur la dimension sociale, nous nous donnons l'opportunité d'explorer nos actions sous un angle sociologique ou psychologique, voire philosophique. Nous nous affranchissons également des barrières technologiques qui séparent les "geeks" du reste des mortels. Nous prenons les outils comme des moyens et non comme des fins en soi.

La période que nous venons de vivre a été marquée par un enthousiasme parfois béat et enfantin pour les technologies naissantes et il est vrai que nous avons eu quelques raisons de nous émerveiller. Nous les avons quasiment sacralisées au sein de nos agences, au point même de ringardiser avec un brin de condescendance ceux de nos collègues qui ne partageaient pas notre excitation.

Lorsqu'elles se seront totalement répandues dans nos sociétés, comme ce n'est pas loin d'être le cas, elles disparaîtront de nos centres d'intérêt pour laisser place aux fondamentaux incarnés par les comportements des parties prenantes dans un environnement social. Et là, nous découvrirons que le monde n'est pas devenu digital et que la mue technologique aura juste permis de mettre du "social" dans tous les compartiments de nos vies de consommateurs.

L'expert

Christophe Ginisty conseille les acteurs des nouvelles technologies dans leurs stratégies d'influence.

Créateur de la conférence ReputationWar, il dirige l'agence Open Agency.