DossierLe comportement des consommateurs

1 Que veulent donc les shoppers?

78% des consommateurs considèrent qu'ils sont plus renseignés sur les produits qu'ils envisagent d'acheter que les vendeurs eux-mêmes. À en croire l'étude "Shopper 2016" menée par Manhatthan Associates, les clients se montrent de plus en plus exigeants: ils continuent de faire ses emplettes en magasin mais désirent bénéficier de tous les avantages de la vente en ligne. Cet attachement au point de vente physique tient à deux raisons très concrètes: 78% des shoppers l'attribuent au besoin de voir et toucher les articles, et 56,5% à la possibilité d'emporter immédiatement les produits chez eux. Ainsi, les retailers se doivent de proposer des solutions alternatives en cas de rupture de stock, ce qui nécessite qu'ils aient accès au stock de toutes les boutiques de l'enseigne afin de pouvoir rediriger le client vers un point de vente qui possède le modèle qu'il recherche.

Le vendeur, justement, a une grande part dans l'expérience d'achat. Suivant l'étude de Manhatthan Associates, 69% des consommateurs considèrent le vendeur comme "très important" ou "important". Ils attendent que celui-ci joue son rôle de conseil et de facilitateur. Et c'est bien là le problème: face à un client particulièrement bien renseigné, le vendeur, pour conserver sa valeur ajoutée, doit faire le lien entre l'expérience d'achat off line et on line. Encore faut-il qu'il ait les accès nécessaires.

2 Le consommateur souhaite être reconnu

L'un des attentes exprimées par les consommateurs, notamment les plus jeunes, durant leur expérience d'achat concerne la personnalisation. En effet, 87% des 18-24 ans se disent prêts à échanger davantage avec le vendeur si celui-ci tient compte de leurs préférences. Un cercle vicieux: le vendeur possède peut de données sur les clients, et il ne peut échanger et acquérir ces informations qu'à condition d'en connaître suffisamment au préalable. Il est donc primordial que le professionnel puisse accéder à l'historique des transactions du client on line et qu'il puisse les compléter avec les informations qu'il aura glanées lors du passage en boutique.

Mais l'expérience en magasin n'est pas le seul facteur déclenchant l'achat. À la question "Qu'est-ce qui est le plus important lorsque vous achetez en ligne ou en magasin?", 65% des consommateurs citent le délai de livraison,suivi du prix (pour 63% des shoppers). La politique de retour constitue également un élément crucial pour 36% des clients. Mais surtout, une part non négligeable des consommateurs exige un parcours d'achat sans couture sur tous les canaux. Trois maître-mots, donc, pour les retailers: cohérence, personnalisation et souplesse.

Pour aller plus loin:

Un consommateur de plus en plus caméléon

Infographie: les 6 grands profils de consommateurs

Seuls 19% des consommateurs préfèrent acheter en ligne, selon une étude menée par l'éditeur Manhattan Associates. Pourtant, les 81% restants se montrent pleins de paradoxes se rendent en magasin en espérant bien retrouver le prix, la personnalisation et la commodité de l'achat sur le Web.

3 Un consommateur de plus en plus caméléon

Le consommateur revient de loin. Pendant les Trente Glorieuses, il consomme par plaisir et l'objet de sa convoitise le valorise. Au cours des années soixante-dix, il montre les premiers signes de rejet de la société de consommation. Durant les années quatre-vingt, il plonge en apnée dans le "bling bling". Dans "l'ère du vide", conceptualisée par Lipovetsky, le consommateur narcissique se noie dans le clinquant et les signes extérieurs de richesse. La première guerre du Golfe engloutit ses illusions. Le réveil est amer. Dans un rapport intitulé "Le sujet consommateur", publié en 1991, Danielle Rapoport, sociologue, évoque la distance critique prise à l'égard des institutions - politique, entreprises, familles.

"Le sujet, expose l'auteur, est maître de ses envies mais sans forcément répondre aux stimulations de l'hyper consommation, car il est à la fois déçu par la stagnation de son pouvoir d'achat, en proie à des ruptures dans sa sphère privée et angoissé car il se sent mal protégé." Les crises sanitaires se succèdent sang contaminé, vache folle - laissant l'individu crédule et méfiant. Dans ce contexte, l'entreprise et la marque font presque figure d'ennemies. Le 11 septembre 2001 et la crise financière de 2008 finissent d'aiguiser les peurs.

4 Un âge adulte de la consommation

Le consommateur, héritier d'un demi-siècle d'apprentissage, devient adulte. "La méfiance se transforme en défiance, ajoute Danielle Rapoport. Le consommateur choisit d'acheter au gré de ses besoins et envies et exige des entreprises qu'elles innovent réellement pour changer son quotidien." Faire mieux avec moins, tel est le défi que le consommateur lance aux marques. Ancré dans son époque, il en épouse les causes - la défense de la planète -, en subit les tempêtes - les crises géopolitiques, économiques, financières -, profite du progrès - il adopte Internet - et se réfugie dans les valeurs d'éthique, de proximité et de production locale.

Avec le Web 2.0 et la démocratisation du numérique, le consommateur devient digital. Les nouveaux espaces qu'il investit - blogs, réseaux sociaux, sites comparateurs, forums - lui permettent de consulter les avis de ses pairs, de rechercher le meilleur rapport qualité-prix à un instant T, puis de témoigner à son tour. L'expérience client est sur toutes les lèvres.

C'est le graal des annonceurs! Le consommateur a repris la parole. Le pouvoir, peut-être pas. Mais il montre ses exigences. Individualiste, il réclame toujours plus de services. Il veut connaître les caractéristiques ou les composants des produits qu'il consomme et surtout ne pas se faire avoir. Il tient à bonne distance les fausses innovations et les promesses d'un marketing excessif. Soucieux des autres, il attend des entreprises qu'elles s'engagent sans ambiguïté dans des démarches RSE et des stratégies de développement durable.

Il s'est construit tout un arsenal de bonnes raisons pour ne plus "consommer idiot". "Papillonnant, il s'intéresse au développement durable lorsqu'il en a les moyens, mais opportuniste, il s'en détourne pour préserver son pouvoir d'achat", précise la sociologue Danielle Rapoport.

Jouant au chat et à la souris avec les marques, il n'est jamais là où on l'attend. Il se montre volontiers infidèle dès lors qu'il peut en tirer bénéfice. Car le consommateur agit dans sa vie privée comme dans sa vie professionnelle - d'ailleurs, la frontière entre B to C et B to B s'estompe - il recherche la valeur ajoutée et attend un retour sur investissement. Si le ROI ne se traduit pas en économies, il doit a minima donner bonne conscience: préserver la planète ou privilégier la production locale, par exemple.

Pour comprendre ce comportement, il faut mettre en perspective la courbe du pouvoir d'achat et l'illusion de sa régression. Alors que le pouvoir d'achat en France continue de progresser, le revenu salarial médian stagne, barrant l'horizon de ceux dont il représente la seule source de revenus. Selon un sondage CSA Cofidis Baromètre exclusif CSA pour Cofidis, réalisé en ligne du 28 au 30 août 2012, sur un échantillon national représentatif de 1002 personnes âgées de 18 ans et plus.

Sur "Les Français et le pouvoir d'achat" (septembre 2012), un Français sur deux déclare être à découvert au moins une fois par an, un sur cinq déclare l'être tous les mois. Pis, les plus bas salaires ont vu leur pouvoir d'achat fondre. Les inégalités progressent. Les dépenses contraintes - logement, énergie - grèvent les budgets modestes.

Le décalage entre la profusion de l'offre et la pauvreté sociale n'a jamais été aussi grand. "Les ménages opèrent des arbitrages qui peuvent paraître irrationnels", constate Philippe Jourdan, cofondateur de Panel on the Web, par ailleurs professeur de gestion à l'IAE de Créteil et rédacteur en chef de la Revue française du marketing.

5 S'adapter aux consommateurs pauvres

Selon le sondage CSA Cofidis, confrontés à la hausse des prix, lorsqu'ils ne peuvent pas puiser dans leur épargne - c'est le cas d'un Français sur deux - les consommateurs rognent sur les dépenses. Dans l'ordre, sur les loisirs, l'habillement, l'équipement de la maison et l'alimentation, sacrifiée par 16 % des Français. Ce pourcentage élevé grimpe chez les jeunes (25 %) et les ouvriers (22 %). Une part importante des consommateurs réduit donc sa consommation de première nécessité.

La figure du consommateur pauvre, pour lequel les entreprises commencent à élaborer des stratégies, s'installe. Ainsi, Unilever réduit les doses de ses produits pour vendre moins cher. Mais devant les inégalités criantes, c'est la population entière qui se sent concernée. "Apparaît donc le conso battant qui se bat contre la crise sans être désespéré, mais qui est entré dans une forme de résistance, explique Philippe Jourdan. Il interroge les marques sur la valeur ajoutée de leurs produits et réclame de véritables innovations. " Ce consommateur n'est prêt à aucune concession. Il fait la chasse au gaspillage, recherche le meilleur prix, consomme moins, achète malin.

"Avec la crise, poursuit Philippe Jourdan, les comportements s'ajustent. Il ne s'agit plus seulement de limiter sa consommation mais de repenser ses habitudes autour de quatre idées fortes: exploiter les nouveaux canaux, limiter les petits plaisirs, apprendre à se restreindre en limitant les gaspillages et, enfin, repenser sa relation aux marques "

Mondialisation oblige, le citoyen du monde veut à la fois acheter des produits locaux, dîner japonais ou marocain et retrouver au pays les produits dégustés à l'autre bout de la planète! Le consommateur prise le mélange des genres. Planet Sushi a fait le buzz au Japon avec son maki Nutella, concocté avec Ferrero, et propose à sa carte, en France, un maki au foie gras! Ce qui vaut pour la restauration vaut pour d'autres secteurs. Les migrants cultivent, pour leur part, une ambiguïté similaire, attachés à la tradition tout étant séduits par les produits de leur culture d'accueil.

En France, le législateur interdit les statistiques ethniques. Sans porter de jugement, Abbas Bendali, directeur de Solis, cabinet d'études marketing spécialisé sur les cibles ethniques, regrette cette lacune: " Quand on fixe des statistiques sur un sujet, on affaiblit d'autant les polémiques "

6 Entre multiculturel et identitaire

Quoi qu'il en soit, la consommation multiculturelle s'est inscrite dans le paysage. " Les caractéristiques physiques entraînant des besoins spécifiques, la région d'origine influe sur les achats de biens de consommation courante ", analyse Abbas Bendali. Les marques s'adressent sans hésiter aux cibles ethniques. L'Oréal, avec sa ligne de maquillage Gemey Maybelline, couvre toutes les teintes de peaux. Casino a lancé Wassila, la première marque de distributeur halal, en 2009.

Les marchés des produits exotiques, cosmétiques, voyages et abonnements téléphoniques dédiés se développent. " Les consommateurs se rejoignent dans leurs pratiques, explique Abbas Bendali. Nestlé, qui a lancé, sous sa marque Maggi, une soupe du Maghreb, a eu un succès fou auprès des jeunes actifs lors du Ramadan, car ces consommateurs souhaitent respecter la tradition sans se compliquer la vie. "

La diversité ne tient pas seulement à l'origine ou aux convictions religieuses. L'orientation sexuelle, l'âge, l'état de santé nourrissent aussi le marketing identitaire. Dans une étude consacrée au sujet (2010), l'IMS Entreprendre pour la cité, association créée par Claude Bébéar, s'interroge sur la façon de cibler et d'intégrer les différences. Et elle explique qu'en s'adressant aux cibles affichant leurs différences individuelles, les marques jouent un rôle salutaire d'intégration.

Comme il picore les produits d'un continent à l'autre, le consommateur d'aujourd'hui aime mélanger les produits. " Plus personne ne porte uniquement des marques, la consommation est devenue combinatoire et polymorphe ", observe la sociologue Danielle Rapoport. Ainsi, le consommateur ne se soucie plus exclusivement de l'identification que lui apportent les marques. Par exemple, il s'habille indifféremment chez H & M, Uniqlo, Abercrombie & Fitch, Zadig & Voltaire, Agnès B, Chanel ou Kenzo!

On achète, on recycle, on vide son grenier et on échange, quels que soient sa catégorie socioprofessionnelle et son pouvoir d'achat. " Et si le consommateur multiple - un être humain comme un autre - était en réalité bipolaire? ", s'interroge Philippe Jourdan, un brin provocateur. Serait-ce gênant? Le consommateur citoyen est en attente de réponses précises sur les sujets qui l'angoissent, mais il est aussi tiraillé par ses désirs. Du coup, " Tout comme en France, ajoute Philippe Jourdan, il se dit libéral en restant attaché au service public. Il consomme selon la situation, son humeur, le lieu où il se trouve... "

Les marques, elles, y perdent leur latin. Les frontières entre les catégories s'estompent. Le marketing ne peut plus se contenter de définir des cibles et de segmenter des profils. Face au consommateur multiple, le marketing devient contextuel et doit aller jusqu'à " accepter le paradoxe de la contradiction comme un comportement ", propose Philippe Jourdan.

Curieux, avide de savoirs, désireux de partager ses valeurs, de se faire respecter, le consommateur est aussi épris de morale qu'impatient devant le divertissement, tiraillé entre le besoin de reconnaissance et l'envie de se fondre dans la masse, aussi enclin à des choix rationnels qu'à laisser libre cours à ses émotions. Le consommateur est aussi un être humain pluriel.

Pour en savoir plus...

Une typologie des consommateurs établie par Mediaprism

Schizophrène ou adepte des jeux de rôles ? Le consommateur change de visage selon les circonstances. À la fois défiant et demandeur d'un rapport plus étroit avec les marques, il est de plus en plus difficile à cerner. Bas les masques !

7 INFOGRAPHIE - Les six grands profils de consommateurs

L'étude Leo Burnett PeopleShop identifie notamment six grands "profils" de shoppers, basés sur des attitudes et motivations d'achat différentes : les Shoppers Economes, les Shoppers Routiniers, les Shoppers Stratèges, les Shoppers Qualité, les Shoppers Passionnés et les Shoppers Opportunistes. A chaque catégorie de produits étudiée, on constate ainsi bien souvent la domination d'un, voire deux profils shoppers.

Source : Etude PeopleShop de Leo Burnett, septembre 2012

L'étude internationale PeopleShop de Leo Burnett compare les habitudes d'achat en Europe et en Amérique du Nord et dresse la typologie des différents shoppers.

8 Consommation : les cinq signaux forts de GfK

"Au-delà de simples tendances, il s'agit d'anticiper les implications de ces nouveaux ancrages sur les marques elles-mêmes, et de pouvoir accompagner les gestionnaires de marques dans leur démarches d'innovation et de communication sur les deux/trois ans à venir", résume Anne Lerner, directrice de la division Consumer de GfK. À la lumière de différentes études quantitatives et qualitatives menées en 2012 pour le compte de nombreuses marques de grande consommation, GfK Consumer Experiences décrypte les marqueurs signifiants de la consommation.

L'institut révèle ainsi cinq signaux forts qui peuvent inspirer les réflexions stratégiques actuelles des acteurs de la grande consommation pour définir et affiner leur offre et leur territoire de communication.

9 Contradiction ? Quelle contradiction ?

Entre désirs et discours "qualité de vie" d'une part, frénésie de la vie professionnelle et stress de la crise d'autre part, entre positions citoyennes déclarées, et consommations / équipements ultra "bling bling", les tensions sont incroyablement fortes. Et pour autant, loin d'être vécues comme des contradictions, elles sont pleinement assumées et exploitées par les consommateurs.

Aux marques qui s'efforceraient à la conciliation des extrêmes, nous répondons : surtout pas ! Il s'agit là d'espaces de liberté, à jouer au gré des sujets et des humeurs de consommation.

Le commentaire d'Anne Lerner : "Il suffit d'ouvrir un numéro de n'importe quel magazine pour se rendre compte de ces contradictions : la publicité d'une montre à 5 000 euros fait suite à une communication citoyenne. Nous avons observé cette dualité lors du Mondial de l'Automobile : vous aviez d'un côté la présentation de modèles hybrides et de l'autre des services gadgets de décoration ou de nettoyage des voitures !".

10 L'amour des beaux objets

Largement au-delà des pures fonctionnalités, la beauté, le graphisme et les couleurs, le brillant et le mat, le chaud et le froid, la gestuelle, la sensorialité, rendent désirable la plus belle innovation, dépassée et ennuyeuse celle qui précède.

C'est le cas de nombreuses catégories aussi variées que les tablettes, les téléphones, les montres, l'électroménager, les finitions et options automobiles, ou encore les dosettes de café, les sachets de thé ou le design des tablettes de chocolat... sublimés par le look et l'expérience. Faire passer le beau au même niveau que le fonctionnel, voire avant, génère un nouveau type de relation, un engagement fort marque-clients et permet aux consommateurs de s'identifier au bel objet et à la marque qui le signe, d'en tirer une gratification ou de faire partie d'une communauté.

Marques d'aujourd'hui, n'oubliez pas le "cadeau" que se fait le consommateur en choisissant le beau.

Le commentaire d'Anne Lerner : "Le beau fait vendre. Apple (et Samsung est dans la même tendance) a montré que les couleurs, la lumière donnaient aux tablettes, aux smartphones... un plus produit indéniable. Un exemple à contrario : les liseuses noir et blanc, sans retro-éclairage qui semblent déjà d'un autre temps".

11 La féminité expressionniste

La féminité est ultra travaillée et ultra explicite : les femmes portent des chevelures longues, des talons, la robe ou la jupe, la dentelle, fréquentent les ongleries ou les bars à sourire. Le corps, l'hygiène, la pilosité sont sous contrôle absolu.

Elles suivent la tendance girly non plus ringarde mais assumée, elles sortent entre filles (girls' nights out, enterrements de vie de jeune fille...) : It-girl, star, modèle... Dans la représentation des cibles féminines, le look hyper-féminin, affirmé et extraverti, est le signe de la modernité.

Le commentaire d'Anne Lerner : "On ne voit plus de représentations de féministes aux cheveux courts. La féminité est la plupart du temps exacerbée et ce phénomène se retrouve de plus en plus tôt chez les très très jeunes filles".

12 L'argent sans complexe

Traditionnellement tabou dans la société française, l'argent est aujourd'hui en pleine lumière : omniprésence des questions et considérations financières qui se traduit même par une quête du meilleur prix (publicité comparative, comparateurs de prix, groupes d'achat, ventes privées...). Comment préserver la valeur de sa marque dans un environnement promotionnel quasi-permanent, où le sentiment d'avoir fait une mauvaise affaire succède à l'achat à plein tarif d'un article ? Marques d'aujourd'hui, choisissez une tarification explicite et logique, une politique promotionnelle maîtrisée et revendiquée.

Le commentaire d'Anne Lerner : "On ne parle pas encore franchement salaire mais en tout cas prix. Combien coûte ce produit ? Comment l'avoir moins cher ?... Avant, c'était inélégant de parler prix. Aujourd'hui, c'est entré dans la vie".

13 Mon panier on line, j'y mets quoi ?

Certainement pas la même chose que dans mon caddie " physique " de grande surface, pour de multiples raisons : parce que je réutilise ma liste d'une semaine sur l'autre ; parce que l'impulsion est très différente, souvent largement réduite par rapport à l'expérience in store ; parce que les promotions sont clairement isolées, il m'est donc plus facile de les trouver ; parce que la présentation de l'offre n'a rien à voir avec mon repérage habituel selon ma marque favorite ; parce que les petits visuels de packagings ne peuvent pas émerger et séduire comme les grands...

Marques de grande consommation, apprenez à connaître les listes standard, à activer les animations digitales des produits et packs moins visibles, à réinventer l'impulsion.

Le commentaire d'Anne Lerner : "Les marques se rendent compte qu'acheter en ligne bouleverse les enseignements marketing. On passe moins de temps à faire ses courses, on enregistre ses listes de course et on achète donc souvent les mêmes produits. Mais aussi, l'achat on line est un outil de maitrise de son budget. Ces changements entraînent des questions : que devient l'impulse du packaging qui apparaît sur l'écran à la taille d'un demi timbre poste ?"

GfK est l'un des instituts de recherches marketing les plus importants au monde. 11 500 experts GfK travaillent sur une nouvelle compréhension de la façon dont les gens vivent, pensent et achètent au quotidien, sur plus de 100 marchés. Depuis le 1er janvier 2012, le groupe a réorienté ses diverses entités et consolidé son portefeuille dans deux nouveaux secteurs : Consumer Choices (panels distributeurs et mesure d'audience des Médias) et Consumer Experiences (études Ad-Hoc, panels consommateurs). Le groupe peut ainsi mesurer le processus d'achat depuis l'utilisation des médias, l'exposition publicitaire jusqu'au comportement d'achat des consommateurs. En 2011, GfK a réalisé un chiffre d'affaires de 1,37 milliard d'euros.

Pour aller plus loin... Le portrait des Français en crise

GfK Consumer Experiences invite les marques de grande consommation à capitaliser sur cinq marqueurs de consommation pour enrichir leur offre et leur territoire de communication. Des signaux forts évidents mais plutôt positifs commentés par Anne Lerner, directrice de la division Consumer.

14 INTERVIEW - Elizabeth Pastore-Reiss : la consommation responsable

15 Cela fait plus de dix ans que vous militez pour un marketing éthique et durable. qu'est-ce qui vous anime ?

Elizabeth Pastore-Reiss: J'ai envie d'être utile, d'aider les entreprises et les associations à créer de la valeur pour tous. Ethicity accompagne donc les entreprises dans leur stratégie de développement durable. Relever les défis de demain et réduire l'impact de l'industrie sur la planète est une attente de plus en plus forte des consommateurs. Les engagements et les actions des entreprises contribuent à faire émerger de nouveaux modèles.

16 Quel a été le principal accélérateur pendant ces dix ans ?

Il y a eu plusieurs leviers. En 2003, la NRE (Nouvelle loi sur les régulations économiques) a obligé les entreprises à fournir, dans leur rapport annuel, des données environnementales et sociétales. Cela a accéléré la prise de conscience des entreprises et surtout la structuration de leurs actions. Ces mesures ont permis de réduire les répercussions des plans de développement durable dans les entreprises.

Avant les années deux mille, les pionniers étaient surtout des associations - comme Max Havelaar - et quelques entreprises nées de concepts novateurs, autour de personnes engagées et de grandes entreprises (Danone, Lafarge). D'autres avaient aussi ces notions dans leurs gènes mais ont dû - comme Yves Rocher, Bonduelle et Bouygues - les formaliser. La dynamique s'est ensuite étendue des grandes entreprises aux PME.

Parmi les autres leviers incitatifs vis-à-vis des entreprises, il ne faut pas oublier les mesures du Grenelle de l'environnement: réduction des émissions de gaz à effet de serre, tri des déchets, réduction des consommations d'énergie. Les préoccupations écologiques se sont étendues à tous les secteurs - alimentaire, entretien, mode, services...

17 Qu'est ce qui a fait changer les consommateurs ?

Le développement de l'offre, tout d'abord. Le bio concerne de plus en plus de marchés et de circuits de distribution. Ensuite, le rapport de l'individu au collectif a changé. Depuis deux ou trois ans, les notions de partage et de mutualisation se sont largement développées, soutenues notamment par les réseaux sociaux. Cela a provoqué une évolution de l'offre produits vers une offre de services. Un des exemples étant le Vélib', qui apporte une réponse aux gaz à effet de serre et aux difficultés de circulation.

Dans mon dernier livre, Les 7 clés du marketing durableEnquête réalisée auprès d'un panel représentatif de la société française de 4 055 individus âgés de 15 à 74 ans. Enquête terrain auto-administrée par voie postale entre le 20 février et e 16 mars 2012. Utilisation de l'échantillon SIMM 2011 en access panel, je commente plus de 50 initiatives, qui peuvent donner des idées pour créer et pour vendre autrement.

Des exemples très divers (réduction de l'empreinte carbone pour Unilever, économie solidaire pour GrDF, diminution du volume des produits pour Procter & Gamble relocalisation pour Rossignol...) qui prouvent qu'il est possible de passer à l'action et que cela marche.

18 Le passage a l'acte est votre leitmotiv ?

Oui, car il faut transformer l'essai du marketing durable. Nos sociétés subissent de nombreux bouleversements: dérèglement climatique, pénurie des ressources naturelles, augmentation du chômage, vieillissement de la population... Cela nous oblige à repenser le fonctionnement des structures. Mais étant donné les nombreux scénarios d'avenir - renforcement de la gouvernance mondiale, autonomisation des communautés à l'échelle locale, montée en puissance du rôle des entreprises prenant le relais d'Etats défaillants, etc.-, on ne peut que formuler des hypothèses. En attendant, il faut trouver des solutions et expérimenter, ne plus attendre pour changer.

19 Comment réagit le "nouveau consommateur" ?

Soit il achète moins, soit il consomme mieux. La dernière enquête que nous avons réalisée, en partenariat avec Aegis Media Expert, Kantar Media et TNS SofresEnquête réalisée auprès d'un panel représentatif de la société française de 4 055 individus âgés de 15 à 74 ans. Enquête terrain auto-administrée par voie postale entre le 20 février et e 16 mars 2012. Utilisation de l'échantillon SIMM 2011 en access panel, montre une prise de conscience pour 88 % de la population, suite à la crise.

Les Français prennent conscience qu'ils doivent aller chercher le plaisir dans une simplicité déconnectée de la consommation. Ils agissent dans ce sens au quotidien et veulent du concret. La responsabilisation décelée en 2011 se confirme. C'est vrai pour la mobilité mais aussi pour d'autres domaines, comme la nutrition... La "désintermédiation" est une réalité. Les individus créent leur propre plan d'action en fonction de leurs priorités.

20 Des entreprises et des individus qui se raisonnent progressivement, c'est cela le conscious marketing ?

C'est une expression plombante car elle ne contient pas de notion de plaisir. Or, consommer, c'est partager, prendre du plaisir. Pour faire acheter et surtout racheter un produit, il est nécessaire de le rendre attractif et désirable. Il faut arrêter d'utiliser des mots négatifs:"obsolescence programmée", "déconsommation" mais changer les représentations sociales, donner envie de changement...

21 Selon un sondage Max Havelaar/BVA de mai 2012, on constate une baisse de la consommation responsable en 2012 et un plafonnement des acheteurs réguliers du commerce équitable. N'êtes-vous pas inquiète ?

La consommation équitable s'est ralentie mais les labels comme Rainforest Alliance continuent à se déployer sur les produits. De plus, il y a eu un déplacement des préoccupations, le local a remplacé l'axe Nord / Sud. Le consommateur est désormais plus sensible à ce qui je passe au bout de sa rue qu'à l'autre bout du monde. Je reste cependant optimiste, même si cela ne va pas encore assez vite. De plus en plus de produits sont conçus de manière responsable, et cela devient argument de vente.

22 Votre enquête sur la consommation durable montre que la confiance dans les entreprises et les marques remonte. le scepticisme des français quant a la capacité des entreprises a concilier développement durable et recherche de profits est-il derrière nous ?

Vous mentionnez point très positif: la confiance dans les grandes entreprises mais aussi celle dans la fiabilité de l'information sur les produits durables ont fortement progressé entre 2011 et 2012. Entreprises et marques sont désormais des acteurs reconnus du changement. C'est la résultante d'actions réelles et concrètes. Beaucoup de progrès ont été faits.

23 Le marketing n'a-t-il pas peur de la sanction des ventes à court terme ?

Si, pourtant, le développement de produits écoresponsables constitue un vrai levier si l'entreprise est dans une logique d'innovation. Et les exemples de réussite marketing ne manquent pas: Lu, Danone, Lesieur...

24 Le service marketing est-il un frein au marketing durable ?

Il est souvent difficile de faire bouger les marketers. Il faut leur donner l'opportunité de percevoir le développement durable comme une source d'innovation, leur faire ressentir les enjeux de la totalité du cycle de vie du produit et leur donner davantage de responsabilités sur l'ensemble de sa conception. S'organiser par projet avec toutes les fonctions de l'entreprise est une des clés du succès.

Quand une marque conçoit un produit, elle doit étudier son impact environnemental et chercher à réduire la quantité de matériaux utilisés... Il faut qu'elle essaie de voir son produit autrement en termes de cycle de vie, qu'elle travaille sur l'ensemble et qu'elle intègre son usage et sa fin de vie. Le problème des entreprises françaises est qu'elles sont souvent très cloisonnées et que les différents services ont du mal à travailler ensemble autour de la fonction d'un produit.

25 Où se situe la France en matière de marketing durable ?

La France est historiquement au milieu, derrière les pays du Nord de l'Europe. Parmi les pays et continents qui bougent, on peut citer le Brésil, la Chine, l'Afrique. Les nouvelles technologies aident les pays émergents à se mobiliser. Le retour du savoir-faire est aussi essentiel. Les Africains ont ainsi de grandes compétences en agriculture et en recyclage: l'innovation se trouve majoritairement dans les pays du Sud!

26 Ethicity a publié, en septembre dernier, la nouvelle typologie des consommateurs français. Quels en sont les enseignements par rapport à la précédente.

La bonne nouvelle est que, d'année en année, le nombre de Français qui intègrent les enjeux du développement durable à leurs choix de consommation s'accroît (de 40 % en 2010 à 47 % en 2011) et ce, malgré la crise. Les nouveaux consommateurs citoyens sont des hommes, plus jeunes, qui mettent en avant l'éthique dans leurs choix. Les entreprises (et pas seulement les produits) doivent être exemplaires pour eux.

27 Quel leviers de changement faut-il actionner pour les atteindre ?

Pour être efficace, il faut toujours partir de leur bénéfice: santé, économies ou intérêt économique, simplicité, modernité, cohérence avec leurs valeurs... et surtout privilégier la transparence et la pédagogie avec des preuves concrètes et accessibles (Web, réseaux, points de vente, médias...). Mais il faut faire vite. Autrement dans la façon de consommer avec une consommation plus alignée selon les convictions de chacun: moins de gaspillage, moins de superflu, plus d'éthique et de partage de la valeur.

À l'heure des comptes et de certaines déceptions concernant le développement durable, Elisabeth Pastore-Reiss, fondatrice et présidente d'Ethicity, ne baisse pas les bras. Elle exhorte plus que jamais les entreprises à créer et à vendre autrement et les consommateurs à se prendre en main.

28 Les urbains et la consommation collaborative

Favorisées par l'essor d'Internet et du Web 2.0, les pratiques dites de consommation collaborative se sont multipliées et intensifiées au cours des dernières années. Locations entre particuliers, achats groupés, troc, partage de biens ou de services : autant de pratiques qui se répandent dans la société française, et notamment dans ses grandes villes. Pour mieux comprendre l'émergence et le sens de ces nouveaux modes de consommation, Iligo a choisi d'interroger un échantillon représentatif d'urbains^(*).

Comment les urbains perçoivent-ils la consommation collaborative ? Quelles motivations, quelles valeurs fondent, selon eux, ces pratiques ? Parmi les différentes pratiques dites de consommation collaborative, quelles sont celles qui suscitent le plus l'intérêt des urbains ? Selon eux, ces logiques sont-elles appelées à se développer à l'avenir ?

29 Des urbains majoritairement intéressés par les achats groupés de produits alimentaires, les vide-dressing ou encore le covoiturage

Largement expérimenté depuis une dizaine d'années via les Amap, l'achat groupé de produits alimentaires s'impose à la première place des pratiques suscitant l'intérêt des urbains. Ainsi, 80 % d'entre eux se déclarent intéressés par les solutions de commandes groupées à des producteurs locaux. Un intérêt partagé de tous puisque aucune disparité de sexe, d'âge ou de catégorie socio-professionnelle n'est observée.

Viennent ensuite les vide-dressing et le covoiturage, qui emportent l'adhésion d'une large majorité des urbains.

Ainsi, 65% des urbains se disent intéressés par l'achat ou la vente de vêtements entre particuliers lors d'un vide-dressing. Une proportion encore plus marquée chez les femmes (72 % d'entre elles font part de leur intérêt - indice 112) et les plus jeunes (71 % des 18-34 ans se déclarent intéressés - indice 109).

63% des urbains manifestent quant à eux leur intérêt pour le covoiturage. Un intérêt encore plus prononcé chez les 18-34 ans (70% d'intéressés - Indice 111) et les CSP+ (66% d'intéressés - Indice 105).

30 Un mode de consommation entre pragmatisme et idéalisme

Si la consommation collaborative se nourrit de valeurs sociétales fortes telles que le partage, le développement durable ou encore la protection de l'environnement, son essor au cours des dernières années est largement lié à la conjoncture économique et aux tensions pesant sur le pouvoir d'achat. Ainsi, pour 89 % des urbains, la consommation collaborative permet avant toute chose de réaliser des économies.

Le besoin de revitaliser le lien social apparaît comme l'autre grande motivation des urbains : 89 % d'entre eux considèrent que la consommation collaborative est un moyen de favoriser le lien social.

Enfin, dans l'esprit des urbains, le souci environnemental est indissociable de la consommation collaborative. Ainsi, ils sont 82 % à juger ce mode de consommation plus écologique. Une proportion encore plus marquée chez les plus jeunes (89 % des 18-34 ans - indice 107).

31 Au-delà de l'épiphénomène, des pratiques qui devraient s'intensifier

Plus qu'un simple effet de mode, la consommation collaborative semble être, aux yeux des urbains, une tendance de fond, appelée à se généraliser. 87 % des citadins estiment que cette forme de consommation se développera au cours des prochaines années. Une proportion encore une fois plus prononcée chez les 18-34 ans (89 % - indice 104).

Un constat qui semble plaider en faveur de la pérennité de ce mode de consommation. "À l'origine des pratiques dites de consommation collaborative, on observe des motivations plutôt pragmatiques, voire individualistes. Notamment celle de réaliser des économies qui a été rendue encore plus aiguë en cette période de crise du pouvoir d'achat.

Ce que la consommation collaborative invente, c'est l'enrichissement de cette démarche d'ordre plutôt solo par la médiation du collectif. Une motivation individuelle incite les individus à se regrouper, à se faire confiance, à partager... Et finalement, à s'inscrire dans une démarche de consommation plus durable et plus éthique. C'est ce que nous pourrions appeler le "SoCo", ou la réalliance du solo et du collectif", commente Pauline Lermigeaux, consultante chez Iligo.

(*) Méthodologie : Interviews réalisées sur CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) entre le 3 et le 10 décembre 2012. 817 répondants 18-64 ans représentatifs de la population urbaine française en termes de sexe, d'âge, de CSP et d'UDA5.

À travers son cycle d'études "Regards sur le consommateur contemporain", Iligo décrypte les pratiques de consommation des Français et s'intéresse à la consommation collaborative. Achat groupé de produits alimentaires, vide-dressing, covoiturage : trois pratiques de consommation collaborative.

32 Génération "social media" : les marques cherchent leur voix

Dans Les nouveaux Bovary: génération Facebook, l'illusion de vivre autrement, son ouvrage paru chez Pearson fin août 2012, Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques, passe en revue les générations actuelles: de la génération "silencieuse", née dans les années 1930, à la génération Bovary, née après 1990. Entre les deux, les baby-boomers, puis la génération X, née après 1960, et la Y, née vers 1975.

Toutes se connectent aujourd'hui à Internet, avec plus ou moins d'assiduité et de dépendance. Si les jeunes sont plus habiles sur les réseaux sociaux, tous les âges y sont représentés et la présence des générations plus anciennes se renforce. " Les internautes passent 25 % de leur temps de surf sur les réseaux sociaux. Facebook domine, avec cinq heures par mois en moyenne ", indique Sandrine Plasseraud, directrice générale de You are Social.

Confrontées aux générations du social média, les marques doivent caler leurs stratégies pour nourrir le désir de dialogue et tenter de contenir les réactions intempestives, qu'elles soient fondées ou non. Raconter une histoire, faire rêver sans lâcher prise, jouer la transparence...

Le défi à relever est immense. De leur côté, les seniors ont adopté, puis investi Internet. " Quand il se connecte derrière son ordinateur, le senior fait une cure de rajeunissement, souligne Jean-Paul Treguer, p-dg de La Factory TVLowcost. Il n'a plus d'âge, ou a celui qu'il décide d'avoir Il n'est plus rangé du côté des dinosaures. "

La connexion rompt l'isolement. Tant et si bien que la population des internautes vieillit. " Quand nous avons créé le site Senior Planète, témoigne Jean-Paul Treguer, son fondateur, le coeur de cible se composait des 45-65 ans. Aujourd'hui, c'est 45-75 ans. La fracture a été décalée de dix ans en moins de quinze ans! " La génération "silencieuse" s'est connectée.

Marque emblématique de l'habillement, Blancheporte réalise 40 % de son chiffre d'affaires via son site d'e-commerce. " L'activité du site a cru de 10 % entre 2011 et 2012. Ce succès, qui transforme notre activité, s'explique par la croissance du taux d'équipement de ces populations. " déclare Franck Duriez, le directeur général. Blog, page de fans sur Facebook, la marque multiplie les outils pour répondre à la demande de sa cible.

À la fin de l'été 2012, à la faveur d'un partenariat avec NRJ, elle a même lancé une offre mobile. " Blancheporte Mobile a été pensée pour la génération S - S comme senior, smiley et SMS -, précise Franck Duriez, avec des forfaits adaptés aux besoins de cette population de plus de 50 ans, et des téléphones et smartphones proposés avec une assurance spécifique et rassurante. " L'offre figure sur Blancheporte-mobile.fr et Blancheporte.fr dans la rubrique Bons plans, un espace qui enrichit l'offre mode et déco de l'enseigne via des partenariats dans les univers des loisirs, du bien-être et des voyages.

33 Les "digital mums", branchées mais pas accros

Dans leur ensemble peu familiers des smartphones, les seniors semblent se tourner plus volontiers vers les tablettes pour la mobilité. La société nantaise Tikeasyn, créée en 2008, a même conçu une tablette spécifique, "Tooti family", associée à un portail dédié aux seniors.

Quant aux "digital mums" l'expression vient des Etats-Unis - elles émergent véritablement dans le paysage français en 2011, sous la plume de WebMediaGroup, qui dépose le nom. Isabelle Bordry, présidente de WebMediaGroup, date leur apparition de 2007. Cette année-là, "plus de 50 % des foyers français sont équipés en haut débit et accèdent donc à Internet en permanence ".

C'est d'ailleurs en 2007 qu'elle crée, avec trois complices, Badiliz.fr, site féminin et communautaire de petites annonces. " A cette époque, complète-t-elle, les femmes commencent à utiliser le Web pour chercher des informations sur les produits dans l'univers des enfants. " Ces mères connectées représentent quelque 8,7 millions de femmes (étude KR Media, 2011). " Il s'agit d'une cible transversale, indique Isabelle Bordry, qui regarde la télévision, lit la presse, écoute la radio et achète sur Internet. " Active - alors que la ménagère type de moins de 50 ans est plutôt considérée comme spectatrice - elle navigue au moins une fois par semaine sur le Web et élève au moins un enfant.

Pour scruter les comportements de cette cible, WebMediaGroup a créé, en partenariat avec Aufeminin.com, un baromètre avec KR Media. La quatrième édition, sortie en juillet 2012, lève le voile sur les marques préférées des "digital mums" dans les secteurs de l'automobile et de la mode: Audi et H & M décrochent la palme. "Ces résultats prouvent qu'elles recherchent des marques accessibles mais pas forcement dans l'e-commerce", conclut Isabelle Bordry.

D'ailleurs il semble que, sur Internet, la majorité de ces mères connectées cherchent prioritairement de l'information, du contenu sur les marques et des avis de consommateurs. Elles attendent un discours nouveau avec des contenus pertinents et des services interactifs (bons plans, outils de préparation à l'achat, offres personnalisées) qui leur facilitent la vie. Enfin, elles aspirent à davantage de connivence (rencontre, partage d'expériences). Commentaire d'Isabelle Bordry: "Les marques les plus achetées et les plus appréciées sont celles qui ont intégré dans leur stratégie les atouts des médias digitaux: services, proximité, accessibilité. "

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, cette révolution n'est en marche que depuis cinq ans. Selon l'Observatoire des e-shoppeuses 2012 - lancé par L'Echangeur by LaSer avec le site 24h.fr - qui recense 3 millions de femmes cyberacheteuses assidues, "elles représentent l'incontournable pépite du Web: au-delà d'une capacité d'achat supérieure à la moyenne, elles font leur loi par leur pouvoir d'influence démultiplicateur".

L'été dernier, l'institut d'études Médiamétrie s'est intéressé à son tour à la "ménagère numérique". Son enquête de comportement "Media in Life" la définit "comme une femme de moins de 50 ans, responsable des achats du foyer, et qui se connecte au moins une fois par semaine à Internet".

La majeure partie de ces femmes connectées se rendent sur Internet tous les jours (plus de 78 %, contre 65 % pour la ménagère classique et 56 % pour l'ensemble de la population). Hyperactive, hyperconnectée, la femme de l'ère numérique de Médiamétrie regarde la télévision tout en surfant sur le Net... tout comme les "digital mums" de WebMediaGroup.

34 La génération Y

Les jeunes sont les cibles préférées des marques, même s'ils leur donnent du fil à retordre. Ce sont les consommateurs de demain et les influenceurs d'aujourd'hui. "La cible des tweens (8-13 ans), bientôt sur Facebook via le compte de leurs parents, représente des prescripteurs en puissance pour les annonceurs", observe Edouard Bourbon, responsable du pôle médias sociaux de Longtail Value et fondateur d'Athomedia.

Les très jeunes communiquent via Facebook, "qui couvre 90 % de la population des 13-24 ans", selon Sandrine Plasseraud (You are Social). Mais une forme de résistance s'est installée: "Un jeune sur quatre refuse d'utiliser les nouvelles technologies", affirme Laurence Jumeaux, responsable du secteur de la distribution de Capgemini Consulting France. Avec les digital natives, c'est tout l'un ou tout l'autre, soit ces jeunes sont hyperconnectés, soit ils sont en situation de rejet.

Quant à la génération des 18-24 ans, elle est très sociale, mais consomme peu. Celle que George Lewi qualifie de "génération Bovary" rêve, non pas d'un monde meilleur - "ils ont compris que c'est foutu " - mais de s'en sortir, en créant un "monde à côté". Car, ajoute le mythologue, "cette génération est généreuse, elle fonctionne en réseau, partage ses connaissances et s'entraide".

Entrée dans la vie active, la tranche des 25-34 ans, qui n'est pas née avec Internet, apparaît néanmoins comme une génération "ultra-connectée" selon l'Observatoire des usages internet de Médiamétrie (août 2012). Ces jeunes adultes gèrent autant que possible leur vie quotidienne sur Internet, qu'il s'agisse de rechercher un emploi, faire ses comptes ou de préparer ses achats.

Avec un pouvoir d'achat moins élevé que les tranches d'âge supérieur, ils sont plus nombreux que la moyenne à comparer les prix sur le Web. Près des trois quarts sont inscrits sur au moins un réseau social, Facebook en tête.

Toutes les marques sont concernées par la révolution digitale, qu'il s'agisse de brand content ou de distribution. Elles doivent jouer la transparence, faire rêver sans mentir, délivrer des contenus pertinents, utiles. Qu'est ce que la marque Signal peut apporter à sa cible, principalement des jeunes mamans, via les réseaux sociaux? Réponse de Laurent Buanec, directeur des nouveaux médias de Group M, chargé du dossier: "Signal doit les aider à inciter leurs enfants à se brosser les dents, c'est pourquoi nous avons cherché à adopter un ton à la fois éducatif et léger. "

Le contenu choisi par la marque de dentifrice a fait mouche: la cible visée est bien surreprésentée parmi ses fans. Mieux, au vu des posts, l'attachement à la marque semble réel. Les conversations engagées, à la fois sérieuses et ludiques, semblent coller aux attentes des mamans et de leurs rejetons. "Il est nécessaire d'avoir une véritable connaissance de la communauté de la marque pour gérer sa présence sociale, explique Laurent Buanec. Ce travail préparatoire se poursuit au fil du temps, car une fois que la communauté est créée, elle grossit et évolue."

Quelle que soit leur génération, les consommateurs se retrouvent sur un point, ils ne sont pas fidèles à un canal de distribution et souhaitent que les différents canaux (Internet, réseaux sociaux, applications mobiles et magasins physiques) soient mieux intégrés. La tendance au cross canal a été confirmée par les résultats d'une enquête en ligne menée en juillet 2012 par Capgemini auprès de consommateurs de 18 ans et plus, dans 16 pays. "Nous n'observons pas de fossé générationnel", indique Laurence Jumeaux (Capgemini Consulting).

Les générations adeptes des médias sociaux empruntent toutes un nouveau parcours d'achat. Sandrine Plasseraud (You are Social) estime que " le digital et le social exercent une influence directe sur la notoriété de la marque (la marque doit exister sur les réseaux sociaux), le pré-achat (via la lecture des commentaires et analyses), l'achat (quelles sont les fonctionnalités disponibles pour faciliter la commande?) et l'évaluation (quels sont les outils proposés pour déposer un commentaire?) ".

Il ne s'agit plus seulement d'ouvrir une page Facebook ou de lancer une application mobile. Un dispositif complet et spécifique s'impose. "Sur ce chemin, explicite Laurence Jumeaux, les marques, qui se sont jusqu'alors assez peu impliquées, devraient proposer des actions pour soutenir la stratégie digitale de leurs distributeurs, actionner des leviers autres que les têtes de gondoles, personnaliser les offres, utiliser le cross canal. "

Générations X ou Y, digital mums, seniors connectés... Internet a modifié en profondeur le comportement des consommateurs. Avec le Web 2.0 sont aussi apparues les générations social media, qui posent aux marques des problèmes de stratégie inédits.

35 Glossaire

36 Achat d'impulsion (ou achat spontané)

Impulse purchase, impulse buying. Achat non prémédité avant d'entrer dans le point de vente et réalisé à la vue de l'article ou de ses conditions de vente (prix, promotion, quantités limitées, modalités de paiement...). Il s'est considérablement développé avec l'essor de la distribution en libre-service. " Ces achats sont par définition plus spontanés, moins contrôlés, plus émotionnels que rationnels et s'accompagnent pratiquement toujours de commentaires affectifs ", observent Christian Derbaix et Michel Tuan Pham.

Le temps consacré à l'achat, ou en tout cas celui consacré au processus de décision, est en général beaucoup plus court que pour un achat raisonné ou tout au moins prémédité. " L'achat impulsif renvoie à des expériences variées en termes de motivations, de processus de réponse du consommateur mais aussi d'évaluation des conséquences d'un tel achat. Le désir lié à l'impulsion découle de l'état affectif du consommateur à un moment donné, dans une situation donnée, mais risque alors de disparaître avec cet état, ou bien peut provenir d'une exceptionnelle adéquation entre les désirs et besoins d'un consommateur et le potentiel émotionnel, expérientiel et symbolique d'un produit ; dans ce dernier cas l'impulsion ne cessera qu'avec l'achat ", précisent Annie Bonnefont et Magali Giraud.

37 Comportement du consommateur

Manière d'être, d'agir et de réagir d'un consommateur directement accessible à l'observation extérieure. Caractéristique de l'action et de la réaction d'un consommateur face à une situation particulière, en fonction d'un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d'implication du consommateur, situation d'achat, groupes d'influence et leaders d'opinion, effet de mode...), le plus souvent variables d'un individu à l'autre.

Il exprime ce que les individus font, par opposition à ce qu'ils disent ou même disent qu'ils font. " La stimulation de la demande dépasse l'idée naïve de satisfaction des besoins au sens strict, décriée par certains. L'analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre à l'entreprise de s'y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective dynamique ", explique Bernard Pras.

38 Insight

Un insight est la perception par le consommateur d'un problème ou d'un dilemme irrésolu sur une catégorie de produits qui intéresse une marque. Lorsqu'il est identifié et formulé l'insight est une " vérité lumineuse " qui permet à la marque d'adapter son discours et son offre avec le maximum de chance d'être accepté par le consommateur. En psychologie, un insight est la découverte soudaine de la solution à un problème sans passer par une série d'essais-erreurs progressifs.

Pour en savoir plus: une tribune libre sur l'articulation entre l'insight consommateur et le positionnement de l'offre produits.

39 Marketing communautaire

Approche marketing qui consiste à identifier des groupes d'affinité dans le but de leur adresser un message spécifique ou de leur faire une offre adaptée. Ce qui distingue ces communautés (ou tribus) des segments déjà mis à profit par le marketing, c'est qu'elles réunissent des individus dont les caractéristiques, habituellement mises à profit par la segmentation, peuvent être très différentes. Se réunissant davantage sur des idées communes, des valeurs partagées ou des sentiments communautaires par exemple, leur identification ainsi que la localisation de leurs membres est souvent plus difficile et leur mode de constitution ne répond pas toujours à un processus structuré et prévisible. L'exemple classique est celui des clubs de motocyclistes Harley Davidson, mais les technologies de l'information ont permis la constitution de nombreuses " communautés virtuelles " via l'Internet, autour de centres d'intérêt multiples et variés. À l'extrême, le marketing communautaire peut être tenté de créer ces nouveaux groupes.

On utilise parfois l'expression "marketing tribal". Bernard Cova et Marco Roncaglio expliquent que : " Ainsi, le marketing tribal se distingue moins par son territoire que par un regard qui lui est propre, plus holistique qu'individualiste. Le marketing tribal s'encombre donc peu de segments, niches et autres styles de vie qui forment le fondement du marketing management. Il ne s'intéresse guère à ces regroupements fictifs d'individus aux caractéristiques homogènes mais déliés. Au contraire, il prend pour unité d'analyse des personnes hétérogènes mais inter-reliées : des personnes qui, au travers d'émotions et d'expériences partagées, construisent et renforcent leurs liens à saveur communautaire, c'est-à-dire des tribus dites postmodernes. "

40 Marketing générationnel

Déclinaison du marketing reposant sur l'identification et le ciblage de générations particulières. Bien que la variable " âge " soit prise en considération, il ne faut pas confondre la démarche du marketing générationnel avec celle qui consisterait à pratiquer une segmentation démographique. Une classe d'âge comporte une moyenne fixe. Alors qu'une génération comporte une moyenne qui évolue dans le temps. S'il fallait considérer une variable chronologique, ce ne serait pas l'âge de l'individu, mais son année de naissance. Dans ces conditions, une génération réunit des individus qui ont sensiblement le même âge et qui partagent majoritairement les mêmes centres d'intérêt, les mêmes expériences, les mêmes manières de penser, les mêmes valeurs sociétales...

L'étude de la génération (Boomers, Xers, Yers, Matures...) comme variable marketing discriminante remonte aux années 1960 avec les travaux Daniel Yankelovich. L'approche est définitivement admise comme pertinente lors de la parution du livre de J. Walker Smith et Ann Curlman du cabinet Yankelovich Partners Inc., Rocking the Ages, en 1997. On parlera alors de marketing " transgénérationnel " d'une marque lorsque celle-ci cherche à atteindre indifféremment plusieurs générations. Benoît Heilbrunn explique à ce sujet que : " Les marques transgénérationnelles jouent donc un rôle symbolique majeur d'inversion des rapports d'autorité (et donc de pouvoir) entre les générations. Ainsi, par leur rôle d'éducation à l'autonomisation des enfants qui font de ces derniers des ambassadeurs efficaces, de telles marques modifient les structures hiérarchiques et les rapports d'autorité sous-jacents notamment au sein de la famille. La marque transgénérationnelle a donc toujours plus ou moins un rôle de subversion idéologique si l'on considère comme idéologiques les systèmes de représentation qui s'orientent vers la stabilité et la reproduction de l'ordre établi. "

Pour en savoir plus : une enquête sur le ciblage générationnel.

41 Marketing interactif

Englobe à la fois la publicité en ligne, le marketing sur sites et extranets, l'emailing marketing et les nouveaux médias comme la télévision numérique et les supports portables.

42 Marketing mobile

Déclinaison du marketing reposant sur l'idée que le consommateur est de devenu très nomade, de plus en plus mobile, et qu'il importe désormais de prendre en considération ses déplacements et les différents lieux où il se situe, de manière à adapter l'offre en conséquence, à choisir des canaux de distribution ad hoc et à sélectionner les moyens de communication (PDA, Internet, WiFi, SMS, EMS, MMS...) permettant un contact efficace.

Pour en savoir plus : une enquête sur le marketing mobile, un marché à fort potentiel.

43 Marketing relationnel

Déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, et l'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l'acheteur et/ou le consommateur. " Le marketing relationnel n'est pas gratuit : il implique des hommes et des femmes à la rencontre du public à temps plein manifestant l'intérêt profond de l'entreprise ou de la marque pour son public [...]. En multipliant les microconnexions avec le public, la marque tisse un lien durable.

Il s'agit, d'une façon plus ciblée de fidéliser les clients par une politique de relation continue, personnalisée, manifestant que la marque ne s'intéresse pas uniquement au consommateur mais à la personne dans sa totalité " analyse Jean-Noël Kapferer. Björn Ivens et Umrike Mayrhofer observent que : " Pour établir des relations privilégiées avec ses clients, l'entreprise doit leur proposer des avantages spécifiques qui représentent une réelle valeur ajoutée relationnelle. La mise en place d'une démarche relationnelle nécessite un engagement fort de l'entreprise et l'implication de toutes les fonctions concernées. " Enfin, Sabine Flambard-Ruaud explique que : " La notion d'échange relationnel est fondamentalement importante ; le rapport étroit, la liaison entre l'entreprise et le client allant jusqu'au partage d'idées et de valeur. L'engagement et la confiance ressortent comme construits fondamentaux de la création, du maintien et de la rupture des relations. Le marketing relationnel vise la stabilité des relations d'échange fondée sur la fidélité mutuelle non dictée par le contrat formel. "

Pour en savoir plus : une tribune sur la fidélité émotionnelle du consommateur.

44 User generated content

Contenu principalement produit par les utilisateurs finaux, non professionnels. Il s'oppose au contenu produit, vendu ou diffusé par les médias traditionnels. Sur le modèle de l'UGC on parle de BGC, Brand Generated Content.

Pour en savoir plus : une tribune évoquant la possibilité de "marques de consommateurs".

Les notions importantes liées à la prise en compte du consommateur par le marketing.

45 Bibliographie : les nouveaux consommateurs

Pour en savoir plus...

- La Fin de la consommation linéaire

Les consommateurs deviendraient-ils des zèbres ? Dans un environnement de consommation mobile en plein essor, cet ouvrage apporte un éclairage innovant et décalé, plein d'humour et indispensable pour mieux appréhender les importantes ruptures provoquées par les nouvelles technologies mobiles. Plus d'informations sur cet ouvrage ici.

- Marketing et communication à l'épreuve des foules intelligentes

Cet ouvrage fournit une compréhension globale des nouveaux modèles de marketing et propose d'élaborer une stratégie et des principes d'actions. Plus d'informations sur cet ouvrage ici.

- TIC 2013, les nouveaux temps réels

Dans cet ouvrage, des experts internationaux, aux profils variés, prennent position sur les changements que provoquent les nouveaux temps réels sur la société, l'entreprise et les individus. Plus d'informations sur cet ouvrage ici.

- Les nouveaux Bovary

Dans cet essai, l'auteur analyse les comportements et les attentes de ceux qu'il nomme les "nouveaux Bovary". Il commence par étudier les grandes illusions de cette nouvelle génération : son désir de transparence, l'essor du féminin et le mythe de la rencontre. Puis il en examine les nouvelles valeurs, que sont l'équité, le pacifisme et la sérendipité. Enfin, il énonce les droits qu'elle revendique avec force : le droit à la minute de gloire, à l'ailleurs et à l'expérience. Plus d'informations sur cet ouvrage ici.

- Comprendre le consommateur âgé

Cet ouvrage fait le point sur les perspectives dégagées à partir de recherches pluridisciplinaires sur le consommateur âgé et propose, outre des clés de compréhension de ce type de consommateur, des voies nouvelles d'analyse résolument optimistes. Plus d'informations sur cet ouvrage ici.

- La Consommation citoyenne

Ce livre présente une analyse éclairant le sens de ces nouvelles conduites consommatoires et évoque des perspectives d'action. La consomm'action peut être une alternative à la participation politique car elle porte l'espérance de résultats tangibles et d'une autonomie véritable des consommateurs. Plus d'informations sur cet ouvrage ici.

- Marketing Book 2012

Jouissance, sécurité, responsabilité et rébellion : Le "Marketing Book 2012" dégage quatre grands courants. Une analyse de cet ouvrage et des nouveaux types de consommateurs ici.

Une sélection d'ouvrages pour mieux appréhender le consommateur d'aujourd'hui.