Rebranding : 7 exemples à suivre
Fusion d'entreprises, gestion d'un scandale ou ouverture à l'international, le changement de nom, ou rebranding, est une étape importante pour accompagner le nouveau cap d'une marque.
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BlaBlaCar abandonne Covoiturage.fr pour assouvir ses ambitions à l'international
Rachetée en 2006 par Frédéric Mazzella, la plateforme communautaire de covoiturage s'appelle alors Covoiturage.fr. Mais le nom de la start-up sonne trop français pour des ambitions internationales. "Nous avons cherché un nom qui représente notre état d'esprit, la convivialité en covoiturage, et qui fonctionne dans toutes les langues. Plus de 250 noms ont été évoqués, et finalement nous sommes tous tombés d'accord sur ce nom universel, si simple et si évident : BlaBla + voiture = BlaBlaCar ! Nous apportons simplement de la cohérence à notre réseau de covoiturage qui est désormais connu sous le même nom partout en Europe", explique le fondateur.
En avril 2013, le service français est donc renommé BlaBlaCar, un nom qui a été créé lors de la version anglaise du site. Déjà présente dans 19 pays, la start-up compte plus de 20 millions de membres et a levé, en septembre 2015, 200 millions de dollars. Une opération qui l'a fait entrer dans le club des "licornes", ces entreprises non cotées en Bourse valorisées à plus d'un milliard de dollars.
Retrouvez cet article sur : www.ecommercemag.fr - "Levée de fonds record pour la start-up Blablaca
Retrouvez cet article sur : www.ecommercemag.fr - "Levée de fonds record pour la start-up Blablacar"
Déjà présente dans 18 pays en Europe, la start-up française basée à Paris compte ainsi plus de 10 millions de membres, adeptes du covoiturage.
: www.ecommercemag.fr - "Levée de fonds record pour la start-up Blablacar"
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Cookin'theworld devient QuiToque, un nom pour clarifier l'image de la société
Créée initialement sur le thème de la cuisine du monde, la marque Cookin'theworld ne correspondait plus à l'offre des paniers de la semaine, développée à partir du printemps 2014. "Les clients ne comprenaient pas pourquoi notre nom était en anglais alors que nous valorisons les produits français", explique Grégoire, l'un des fondateurs. Pour clarifier son image, les fondateurs décident de changer de nom en février 2016 et choisissent QuiToque. "Ce nom reflète parfaitement le concept de la livraison à la cuisine, ainsi que les valeurs de l'entreprise. La forme interrogative simple et accessible rappelle la formule "qui cuisine ce soir?" et interpelle les gens dans leur quotidien", souligne Céline Nguyen, co-fondatrice.
Spanghero devient La Lauragaise pour oublier le scandale alimentaire
Afin de faire oublier le scandale de la viande de cheval étiquetée comme du boeuf, en février 2013, et une liquidation judiciaire, la société, reprise par l'un des fondateurs, s'appelle, depuis juillet 2013, La Lauragaise, région d'implantation de l'entreprise. Une nouvelle identité car le nom de Spanghero avait été "sali" selon les fondateurs. Mais le changement de nom ne suffit pas à effacer le scandale. En juin 2014, la société est à nouveau mise en redressement judiciaire, avec une période d'observation de six mois, permettant aux dirigeants de trouver un nouveau repreneur. Le groupe agro-alimentaire CA holding reprend alors l'activité.
GDF Suez devient Engie, pour montrer l'étendue de son savoir-faire
En avril 2015, GDF-Suez annonce qu'il s'appellera désormais Engie. Un nom censé "évoquer immédiatement l'énergie" et "être compris de tous et de toutes les cultures", selon son p-dg, Gérard Mestrallet. Deux raisons ont motivé, en effet, ce changement. Primo, en s'appelant GDF-Suez, le groupe français a le gaz qui lui colle à la peau. En devenant Engie, il entend donc démontrer que le gaz n'est pas sa seule compétence. Le groupe veut miser pour l'avenir sur les énergies renouvelables. Secundo, avec Engie, le groupe souhaite ainsi internationaliser son nom et améliorer sa réception à l'étranger. Engie a une forte consonance anglo-saxonne mais est aussi facilement prononçable dans beaucoup de langues.
Capitaine Train se transforme en Captain Train pour se mettre sur les rails européens
Baptisée à des débuts Capitaine Train, cette start-up a été fondée en mai 2009 à la suite de l'ouverture de la SNCF à d'autres revendeurs en ligne que sa filiale Voyages-sncf.com. Ouvert au grand public en 2012, après 18 mois de bêta-test privé, Capitaine Train propose un service internet et des applications mobiles (iOS/Android) pour acheter des billets de train auprès de différentes compagnies ferroviaires en Europe. Pour se donner plus de lisibilité auprès des marchés, la petite entreprise décide, en septembre 2015, d'enlever deux lettres à son nom pour devenir Captain Train. De quoi mettre ses ambitions internationales sur de bons rails. La société affiche, pour 2015, un chiffres d'affaires de 30 millions d'euros, compte 1,1 million de clients, vend 5 000 billets de train par jour (contre 160 000 pour VSC), et a bouclé, en décembre 2015, une troisième levée de fonds s'élevant à 5,5 millions d'euros.
PPR affirme sa dimension asiatique en devenant Kering
En mars 2013, François-Henri Pinault annonce que PPR s'appelera désormais Kering. Un nom aux multiples facettes. D'abord, il réaffirme les origines bretonnes de la famille Pinault. Ker signifie, en effet, en breton la maison ou le foyer. De son côté, la dénomination finale du nom en "ing" apporte une sensibilité internationale. Le nom Kering rappelle aussi le verbe anglais to care qui signifie "prendre soin de", "s'occuper de", pour bien signifier qu'il s'agit pour Kering d'accueillir et de protéger ses marques. Enfin, le nom n'est pas non plus étranger à l'importance prise par l'Asie pour les groupes de luxe. L'équivalent en chinois de Kering, "Kai Yun", est synonyme de "ciel qui s'ouvre" et de bonne fortune.
France Télécom veut casser son image "service public" en devenant Orange
Une volonté de cohérence et de simplification, d'une part, et le besoin d'avoir une meilleure visibilité à l'international d'autre part. En faisant converger, en juillet 2013, raison sociale et marque commerciale, le groupe entend clore un vaste chantier de rénovation. "Orange a une dimension mondiale, elle est plus connue, alors que le mot France est porteur en France, mais l'est moins à l'étranger", explique, à l'époque, le groupe.
Mais l'abandon de sa raison sociale historique a constitué aussi un moyen, pour le groupe, de mettre à distance l'image d'une entreprise estampillée "service public", dont le nom a été associé, entre 2008 et 2009, à une vague de suicides au sein de l'entreprise.
