Trois questions à... Babette Leforestier

L'intérêt des marques semble se porter de plus en plus sur les jeunes consommateurs si l'on regarde les produits, services destinés à cette cible et les études qui les observent et analysent. Le Marketing Book Juniors (1) en est d'ailleurs à sa deuxième édition...

Babette Leforestier : Les raisons de l'intérêt des marques pour les juniors sont multiples. Ils cherchent à se différencier sur des marchés saturés, en alimentaire et en hygiène-beauté notamment. L'hypersegmentation devient l'approche marketing la plus courante. Les marques profitent de l'opportunité générée par la modification du mode de vie des Français (travail des femmes, plus grande autonomie des enfants), qui a entraîné une hausse très importante du pouvoir de prescription des enfants.

Quels sont les principaux domaines où s'observe l'innovation produits ciblant les jeunes ?

B. L : Dans l'univers alimentaire, les marchés destinés au petit-déjeuner et au goûter, au snacking en général, sont fortement segmentés et ces stratégies fonctionnent. Sur les produits destinés aux repas principaux, le plus souvent pris en commun, les industriels ont multiplié les produits depuis deux ans, mais beaucoup ont échoué. Une exception de taille, les Knack Balls d'Herta, positionnés sur le snacking. Dans l'univers de l'hygiène-beauté, les "tweens" (8-12 ans) et les teenagers sont de plus en plus sollicités : ce sont les succès des produits pour "Lolita" ou de marques positionnées sur ces tranches d'âge, Fructis ou Axe par exemple. Enfin, l'univers textile a parfaitement su s'adapter au comportement "tribal" des adolescents, chacun voulant rassembler à tout prix aux autres membres de la tribu, pour mieux s'y confondre.

Comment décririez-vous la communication ciblant les jeunes ?

B. L : La publicité joue un rôle essentiel : si le produit n'est pas soutenu, il n'est plus prescrit et l'effet est immédiat sur les ventes. On constate peu d'évolution dans les stratégies de communication, qui tournent toujours autour des deux mêmes registres : l'imaginaire (la création de personnages imaginaires ou la mise en scène héroïque de l'enfant lui-même) et l'éducatif (ludisme et réassurance des parents). Mais les marques ne semblent pas encore avoir pris la mesure du potentiel extraordinaire des nouveaux outils interactifs que sont Internet et surtout le SMS. Avec quatre règles d'or : être drôle, honnête, clair et surtout ne pas essayer de la jouer "cool". (1) Marketing Book Juniors 2002, TNS Secodip, 230 pages, 2 300 E.