Six conseils pour bien bâtir un système d'information marketing

Dimitri Dagot (Impiric Interactive)

: "Il est important de rédiger un cahier des charges en partant des besoins fonctionnels des utilisateurs"

1 Bien définir et planifier son projet

A quoi sert un système d'information marketing ? Première des priorités, avant de monter son cahier des charges : définir en interne, ou à l'aide de consultants externes sa stratégie de marketing relationnel. Passée cette étape, il faudra bâtir un plan d'action sur trois pôles. Le pôle population pour recenser les individus, le type de produits et de communications à intégrer au sein de la base, le pôle campagne pour indiquer tous les types de campagnes marketing à exécuter, leurs fréquences et quantités, le type de données à utiliser. Quant au pôle études, il permettra de définir l'architecture technique et fonctionnelle pour dimensionner les plates-formes à mettre en place : quels sont les canaux de vente à connecter à la base, les types d'accès, les réglementations liées à la location d'adresses, la volumétrie métier de la base... ? « Il est important de rédiger un cahier des charges en partant des besoins fonctionnels des utilisateurs », précise Dimitri Dagot, directeur général d'Impiric Interactive. A charge au prestataire répondant de définir la solution technique la plus adaptée aux contraintes d'exploitation de l'entreprise. Autres éléments importants qui doivent figurer au sein du cahier des charges : la définition des règles de gestion (priorités d'intégration des canaux de vente, cohérence et fiabilité des données à intégrer...). Enfin, il ne faut pas oublier de réfléchir à l'organisation à mettre en place pour supporter son nouveau système d'information marketing. Selon la taille de l'entreprise, l'élaboration du cahier des charges peut prendre entre 20 et 200 jours/hommes. Pour la planification du projet, la première des règles est d'adopter une démarche itérative et de privilégier dans un premier temps la mise en oeuvre des fonctions prioritaires de son SIM. Si l'entreprise n'a pas d'expérience en termes de base de données marketing, le passage par une phase pilote sur un projet clé (lancement de nouveaux produits) est incontournable. Objectif : bien intégrer le projet dans l'entreprise et accompagner la nécessaire conduite du changement auprès des utilisateurs. Pour une entreprise qui dispose déjà d'un historique relationnel, c'est l'étape de reprise de l'existant qui sera la plus difficile à mener. « La reprise des données implique un gros travail de reformatage et de normalisation. S'en suivra la reprise de tous les traitements pour intégrer et extraire les données de la base. Pour terminer enfin sur la reprise de la communication avec les tierces parties (sociétés spécialisées dans la saisie, le routage, la gestion des envois...) », explique Laurent Dahan, consultant chez Acxiom. La disponibilité et l'implication de l'entreprise permet par ailleurs de participer grandement à l'accélération du projet.

2 Intégrer tous les canaux de vente au back-office

« Il est important de définir en amont, dès la rédaction du cahier des charges, une stratégie d'intégration multicanal impulsée par la direction générale, et ce, à fin de mettre tout le monde d'accord sur la coordination des canaux de ventes et des services », constate Didier Perraudin, directeur commercial de Marketic. Passée cette réflexion organisationnelle, il faudra s'attacher à définir des règles de cohérences de communication et de marketing (par exemple, prioriser un canal sur un autre...).

François-Xavier Ousselin (ETO Basalt)

: "Plus les données seront standartisées en entrée et plus leur accès en sera facilité"






Autant de règles qui donneront une meilleure visibilité au client. Il est en effet toujours désagréable de se voir proposer un prêt bancaire à un taux différent sur le Web ou par téléphone, et que dire des compagnies aériennes qui ne présentent pas le même tarif selon que l'on réserve par Minitel ou via un Numéro Indigo ! Seule la mise en place d'une structure transversale fédérant les différents canaux de vente permet d'en favoriser l'intégration au sein d'un système d'information unique. De même, les systèmes de marketing automation permettent de consolider toute l'historique clientèle et les types de communications. Le but : que le client soit reconnu une seule fois par tous les canaux, du siège à l'agence. Pour les entreprises, le maillage inextricable de tous ces canaux de vente à intégrer fera donc les beaux jours des éditeurs d'outils middleware, de logiciels de marketing automation et des intégrateurs. Le nouveau défi sera de réaliser toutes ces interactions en temps réel, pour que la donnée, quelle que soit sa source, soit reconnue et enrichie immédiatement dans la base.

3 Evaluer le niveau de données à intégrer dans la base

« Une base de données marketing sert avant tout à mieux connaître ses clients et à les fidéliser, il ne sert donc à rien de détourner le système pour gérer ses prospects », souligne François-Xavier Ousselin, directeur associé d'ETO Basalt. Au sein d'une base d'études marketing, on ne retiendra que les données pertinentes et capitales. Le plus difficile étant de déterminer la pertinence ou non de ces données. Ce sont typiquement les informations permettant de faire du scoring et de la segmentation.

Jack Mandard (Compubase)

: « la meilleure manière d'évaluer les données à saisir dans la base, c'est d'établir des classements des informations par degré de pertinence : importantes vitales (adresse, contact, téléphone, numéro de Siret), vitales (typologie, classe, activités, effectif) et de laisser tomber les autres qui ne serviront qu'à ralentir les processus d'analyses en amont »

De même, l'historique de communication est fondamental, puisqu'il permet de déterminer les clients existants et perdus, et de réaliser en amont des analyses prédictives. A contrario, une base marketing socio-comportementale devra être la plus exhaustive possible pour mener des analyses plus fines en matière de gestion de la relation client. Pour Jack Mandard, P-dg de Compubase, « la meilleure manière d'évaluer les données à saisir dans la base, c'est d'établir des classements des informations par degré de pertinence : importantes vitales (adresse, contact, téléphone, numéro de Siret), vitales (typologie, classe, activités, effectif) et de laisser tomber les autres qui ne serviront qu'à ralentir les processus d'analyses en amont ». A charge de l'entreprise de bien estimer le type de données qu'elle souhaite intégrer par rapport à sa stratégie de GRC multi ou mono canal.

4 Définir des segmentations pour optimiser sa relation client

Plus la base de données est exhaustive, plus il est important d'utiliser de puissants outils de segmentation pour faire du profiling et optimiser ses opérations de fidélisation.

Alexis Sordet (Infoxia)

« La segmentation doit permettre de réaliser un nombre important de croisements entre les données de la base, pour visualiser les types de populations ciblées et analyser leurs comportements d'achats », explique Alexis Sordet, P-dg d'Infoxia. D'une manière générale, les entreprises mettent de côté leurs stratégies marketing de masse pour s'orienter vers du marketing personnalisé, d'où l'importance de bien réaliser ces segmentations sur un nombre de critères très importants. Car le comportement d'achat d'un client peut se baser sur un critère, qui peut sembler sans importance

5 Faire vivre sa base de données

Ce n'est pas tant l'accès à la BDDM qui pose aujourd'hui le plus de problèmes, mais plutôt la manière d'intégrer des données émanant de sources et de formats différents (télédisquette, bandes, cartouches, transferts de fichiers...). « Plus les données seront standardisées en entrée et plus leur accès en sera facilité », explique François Xavier Ousselin. D'où l'intérêt de l'XML - Extented Markup Langage -, un nouveau format d'échange normalisé pour l'Internet qui permet de définir des schémas de données (DTD) et d'associer ces schémas aux données ou à leurs représentations à l'écran via un explorateur. En standardisant cette intégration des données, l'XML permet aussi aux intervenants internes et externes de la base de faire plus facilement des requêtes via le protocole SOAP (Simple Object Access Protocol) sans utiliser des requêtes propriétaires sur SQL Server. Pour mieux répondre aux attentes des clients, la mise à jour régulière de la base est aussi un passage obligé. La fréquence des mises à jour dépendra de la volumétrie de la base, mais aussi de la périodicité de collecte des données. Alors que le département marketing se chargera de la mise à jour fonctionnelle des données, l'informatique s'occupera de la mise à jour physique et structurelle. Faut-il encore que ces deux départements travaillent ensemble en totale synergie ! De même, les entreprises qui disposent de mégabases de données pourront faire appel à des sociétés d'hébergement comme Acxiom et AID pour les aider à restructurer, normaliser et nettoyer leurs données. « Il est important de pouvoir renseigner sa base en temps réel pour optimiser les opérations de segmentations et de scoring », assure Laurent Dahan. Grâce à son service de CDI (Customer Data Integration), les clients peuvent accéder en temps réel à son système Infobase pour écrémer les mauvaises données de leurs bases (doublons de saisies, NPAI...) et optimiser ainsi leurs opérations de mailing. D'autres prestataires comme ConsoList et Compubase proposent, moyennant un abonnement, de remettre à jour les bases de données à partir de leurs propres bases, sur simple validation téléphonique ou par Internet.

6 Donner un sens aux données

Si la BDDM est le capital client essentiel de toute entreprise, aussi renseignée soit-elle, elle ne servira à rien, si l'on a pas recours en aval à des outils d'analyses puissants, de statistiques, de comptages, ou de data mining. Les outils de comptages dynamiques (SAS, Full Index...) permettent de réaliser des études comportementales en prenant compte tous les critères d'une base (jusqu'à 6 500 critères par table). Et de croiser dynamiquement n'importe quels types de critères. Plus complexes et aussi plus chers, les outils de data mining ont pour objectif de trouver une loi explicative, un modèle qui puisse donner un sens à ces données (par exemple pourquoi une Ferrari se vendra mieux dans le XVIe que dans le 93). Les outils d'analyses prédictives vont plus loin, ils permettent sur plusieurs variables, de calculer les segmentations choisies sur les données à venir. « A partir de 50 variables, ces outils permettent de dégager quelques critères de pertinences et poser que les trois ou quatre questions fondamentales à la connaissance d'un client sur le Web ou par téléphone », affirme François-Xavier Ousselin. D'un coût élevé (jusqu'à 600 000 F), ces outils permettent de trouver une justification mathématique à des comportements d'achats. « Si une entreprise ne souhaite pour fidéliser ses clients que de les récompenser à leurs dates d'anniversaires, elle n'aura pas besoin de data mining », précise Francois-Xavier Ousselin.

7 Attention au budget

Le coût d'un système d'information marketing dépend de plusieurs critères et notamment de son déploiement à l'échelle d'un pays ou multisite à l'international. Ce sont les outils logiciels qui greffent le plus le budget. « De même, les outils de gestion de campagne marketing peuvent varier de 100 KF à plusieurs millions », souligne Laurent Dahan. Le volume de la base et son niveau d'activités en import/export de données joueront aussi un rôle important dans l'évaluation du budget global. Plus cette volumétrie sera lourde, plus elle impliquera des traitements et des ressources en administration et sauvegarde. « Les projets de développement de SIM oscillent entre 200 000 F pour une base moyenne greffée à des outils de reporting, jusqu'à dix millions de francs pour de gros projets internationaux impliquant la mise en oeuvre de mégabases de données et d'outils de data mining », précise Laurent Dahan. Quant aux coûts de maintenance de la base, ils seront fonction des besoins en temps de réponse, du nombre d'utilisateurs et de la volumétrie de données.