METTRE EN PLACE UNE BASE DE DONNEES COMPORTEMENTALESAFFINER SA CONNAISSANCE DU CLIENT POUR MIEUX LE SEDUIRE

@ Michel-Yves Schmitt

Les bases de données comportementales enregistrent et analysent les actions d'un utilisateur ou d'un client. Elles peuvent être exploitées par les enseignes ou les marques présentes sur Internet comme par les commerces physiques« (voir notre encadré p. 43). Les occasions d'enrichir ces bases ne manquent pas Comme l'explique Rozenn Fontanel, directrice consumer insight pour Experian France, « le problème n'est pas dans la collecte de données mais dans leur exploitation ».

Une gestion intelligente de ces bases de données permet d'augmenter le panier moyen, d'optimiser le taux de ré-achat, mais aussi de répondre au besoin croissant de reconnaissance du client qui veut être traité comme un cas unique. Après le one-to-all et le one-to-few, voici le one-to-one.

Ainsi, l'agencement d'un commerce ou l'ergonomie d'un site peuvent s'adapter au comportement du consommateur. Des services «fidélisants» ou des produits complémentaires peuvent être proposés. Amazon.fr présente ainsi à ses internautes un historique de leurs consultations et leur suggère des produits en fonction des pages visitées.

DU PROFIL-TYPE AU PROFIL PERSONNALISE

1 Une base de données comportementale pertinente permet à la marque de personnaliser son offre en fonction de chaque type de client. Sur Internet, il ne s'agit pas de contextualiser une offre en fonction du site sur lequel se trouve l'internaute mais de la personnaliser selon son profil (dans le cadre de bases très affinées) ou selon un profil-type auquel il peut être rattaché. Pour y parvenir, on cherche à capter des indicateurs-clés comme l'historique de navigation ou les centres d'intérêts déclarés ou devinés. En fondant l'expérience client sur ses précédentes visites, il est possible d'espérer un véritable effet one-to-one. Ainsi, en identifiant et, dans l'absolu, en anticipant ses besoins, en s'appuyant sur sa réaction ou même son absence de réaction, la marque ou 'enseigne pourra orienter son discours. C'est ce qu'explique Didier Farge, président du Syndicat national de la communication directe (SNCD), qui affirme que « faire du matchback est essentiel ».

SEGMENTER POUR AXER L'OFFRE SUR LE CLIENT

2 Préalable essentiel: la marque doit connaître ses consommateurs, les reconnaître, les identifier là où ils se trouvent et à l'instant où ils s'y trouvent. Pour bien segmenter le portefeuille client, la base de données comportementales doit réunir des informations-clés centres d'intérêt des consommateurs, attitudes, style de vie, statut. Cependant, les renseignements captés doivent être actualisés en permanence, sans que le client soit pour autant sollicité afin qu'il ne ressente pas davantage la pression commerciale. « A partir de cette analyse, nous déterminons la stratégie client de l'enseigne et les plans d'action opérationnels », explique Nick Afonsky, directeur du développement commercial de 5one France.

SAVOIR QUELS COMPORTEMENTS QUALIFIER

3 Avant tout, il faut diagnostiquer les bases de données déjà existantes pour en combler les lacunes, puis établir des bases de données comportementales pertinentes en étudiant les enchaînements de comportements. Chacun d'entre eux doit ensuite être classé dans une architecture structurée mais susceptible d'évoluer sans cesse On appelle cette étape la taxonomie C'est elle qui permet de définir les centres d'intérêt du client observé Il devient alors possible de créer des profils consommateurs, sachant que certains se recoupent. Les critères-clés demeurent néanmoins la récence, la fréquence et le montant des achats Ces trois variables doivent être croisées avec des données socio-démographiques, géographiques... Dès lors, l'entreprise peut aller très loin dans le ciblage des campagnes de marketing direct ou dans la définition de l'offre de la marque.

Mais dans tous les cas, les profi ls défi nis ne doivent jamais porter sur des données sensibles comme l'appartenance ethnique, religieuse, ou l'orientation sexuelle. « Il faut éviter le forcing et ne pas récupérer tout sur tout le monde », confirme Rozenn Fontanel (Experian).

DES SOLUTIONS POUR CAPTER LES INFORMATIONS

4 Il existe tout un arsenal de solutions pour obtenir des données comportementales sur vos clients Considérant comme Didier Farge que « la vérité est dans les données complémentaires, dans l'enrichissement, dans la combinaison des canaux de contact », il ne faut pas hésiter à associer tous les vecteurs Sur Internet, il est capital de prévoir des phases de navigation pendant lesquelles l'utilisateur doit être identifié. Un simple cookie peut faire l'affaire. Via l'e-mailing, les fournisseurs de solutions intègrent des pixels de tracking qui permettent de mesurer l'impact des messages et les réactions associées. Dans le cadre d'activités off line, le recours aux cartes de fi délité est sans doute le meilleur moyen pour collecter des informations, notamment sur l'acte d'achat. Ainsi, au-delà du caractère fidélisant de ce dispositif, vous pouvez apprendre du client et de ses habitudes de consommation. Des renseignements qui permettent d'adapter votre offre dans le cadre d'opération de data sharing avec des industriels.

CAS CONCRET
Ici Paris XL optimise son chiffre d'affaires

Ici Paris XL est un commerçant de détail en parfumerie. Leader sur le marché du luxe en Belgique et aux Pays-Bas, il développe son activité autour de trois axes: «santé et beauté» (monde), «parfumerie et cosmétique» (europe), «nourriture, électronique et GM» (asie et Suisse). L'entreprise cherchait une stratégie CRM mais a commencé par effectuer une segmentation comportementale, l'objectif étant d'améliorer son programme de marketing relationnel. Au fil du temps, la démarche est devenue transversale et les résultats se sont fait sentir sur le programme relationnel et le chiffre d'affaires.
Le groupe a confié la gestion de ses bases de données comportementales à une filiale du groupe LaSer, 5one. Nick Afonsky, directeur du développement commercial de 5one France explique: « Dans le cadre de cette mission, nous nous sommes appuyés sur les données recueillies sur les clients encartés. Nous disposons de différents outils d'analyse, ce qui nous permet d'avoir une approche de conseil stratégique opérationnelle et pragmatique. » 5one a commencé par une segmentation précise de la base en s'appuyant sur l'analyse rFM: récence, Fréquence, Montant de l'achat. Des profils (appelés lifestyles) et des catégories de consommateurs ont ainsi été établis. « Nous travaillons à comprendre les catégories et les références-clés de chaque segment de clientèle, pour optimiser une stratégie promotionnelle et envisager de nouvelles stratégies de mix marketing. » Le principal conseil de Nick Afonsky: « Notre approche n'est pas un «big bang», nous procédons par petites touches en essayant de trouver des «quick wins» qui apportent une rentabilité progressive. »

DES PISTES LE POUR EVITER LES ERREURS...

5 La collecte de données sur les clients est un passage obligé. Toutefois, vous ne pouvez agir impunément. Il est capital de respecter un certain nombre de préceptes d'ordres déontologique et légal. Aussi, avant de vous lancer dans l'aventure des bases de données comportementales, mieux vaut consulter, sur le site www.cnil.fr, le code de déontologie rédigé par la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) et la C n il (Commission nationale de l'informatique et des libertés). Bien que ce document soit assez ancien, il pose les règles fondamentales à respecter afin d'éviter des déconvenues face à des consommateurs toujours plus matures et au fait de leurs droits et des possibilités offertes par les nouvelles technologies.

VALERIE GISBERTI / DIRECTRICE GENERALE DE FMO

PAROLE D'EXPERT
VALERIE GISBERTI / DIRECTRICE GENERALE DE FMO
UN CONSOMMATEUR DIFFICILE A CERNER...

L'évolution des techniques d'historisation de l'information, l'enrichissement des bases de données, le marketing prédictif... font de la connaissance du comportement du consommateur un rouage essentiel du développement du chiffre d'affaires des entreprises En ligne de mire, le sacro-saint «one-to-one» qui, s'il était réalité, permettrait à toute marque de bénéficier d'une communication totalement individualisée et personnalisée avec le consommateur.
Toutefois, il n'est pas facile actuellement d'appréhender le comportement du consommateur. Certains d'entre nous ont été entreprenautes durant la bulle internet. Nous sommes passés par la phase internaute pour devenir aujourd'hui, et pour les années à venir, des mobinautes ou mobinautes potentiels (selon Le Petit Larousse 2010, personnes qui naviguent sur Internet à partir d'un appareil mobile: téléphone, assistant personnel...). Les possibilités qu'ont les entreprises de «tracker» les comportements de leurs prospects ou de leurs clients sont infinies. La problématique est pourtant encore très complexe et preuve est faite qu'il ne suffit pas de bien connaître ses clients à un instant «t» pour détenir le sésame de l'efficacité.
Le consommateur représente en effet un paradoxe. Pour communiquer avec lui, l'entreprise doit en permanence chercher l'équilibre entre nostalgie et modernité, individualisme et appartenance, comportement responsable et confort personnel... L'enrichissement et la segmentation des bases de données comportementales constituent une réponse au problème mais le consommateur est devenu versatile, zappeur et polyfidèle Si ses comportements peuvent être très rationnels et répondre à une logique imaginée par l'entreprise, ils peuvent aussi s'avérer imprévisibles et n'être la conséquence d'aucune raison factuelle apparente. Ainsi, 60 % des clients qui quittent une marque déclarent en être totalement satisfaits.


Le temps réel est devenu une exigence
La rapidité potentielle de changement des comportements nous amène également à réfléchir sur la difficulté à cerner le consommateur actuel.
Nous allons toujours plus vite grâce aux moyens qui sont à notre disposition et nous cherchons toujours à gagner du temps. Pourtant, il semble que nous en ayons de moins en moins... Le temps réel est devenu une exigence. Les conversations avec parents, amis ou collègues doivent se faire dans un temps toujours plus réduit. L'e-mail dans un premier temps, MSN, le SMS et le microblogging ont fait de la communication une course contre la montre à laquelle les entreprises doivent souvent s'adapter. Une des dernières applications née de cette urgence est TigerText, le SMS à durée limitée: l'émetteur décide au préalable de la durée pendant laquelle le SMS va être présent sur le téléphone de son correspondant, et quand ce temps est passé, le message s'autodétruit.
Cependant, toute la communication ne se résume pas au mot «rapidité», et là encore, le consommateur est insaisissable. En effet, le marketing direct print, que l'on nous annonce moribond depuis quelque temps, résiste dans les entreprises. Bien que moins rapide que ses confrères, le bon vieux mailing répond à des besoins de personnalisation, de valorisation et de réassurance souvent exprimés par le consommateur. Une preuve de plus que les canaux sont complémentaires. Le consommateur consulte des supports variés et nous n'arriverons à le toucher qu'en utilisant les différents canaux.


La relation change, pas les besoins
Tout en continuant à observer et à prévoir le comportement de ses clients et de ses non clients, l'entreprise doit faire évoluer ses structures et process pour s'adapter en permanence aux évolutions du consommateur, par l'intermédiaire des contacts qu'elle a avec lui.
Le consommateur semble donc avoir pris le dessus ; le Web 2.0 lui donne la parole et augmente son influence A contrario, il est de plus en plus observé. Le tracking enregistre ses comportements, ses données personnelles sont stockées, enrichies et testées pour le profiler et mieux le cibler... Au final, la relation a-t-elle changé? Elle a bien évolué mais les besoins fondamentaux du consommateur (liés à sa personne) sont-ils vraiment différents?