Lingerie : Body Bloom renouvelle le genre

Courant 2000, Laurent Steinberg, ancien dirigeant de feu la marque de lingerie grands bonnets Trait d'Union, et Thierry Ohrand commencent à travailler sur la création d'une nouvelle marque de lingerie par correspondance, Body Bloom. Tous deux se posent en baroudeurs de la vente à distance. Plus intéressés, ils l'avouent, par l'expérience d'entrepreneurs que par les mécanismes du marketing direct. Pendant près de huit mois, les deux compères vont monter l'une des rares start-up de la VAD. Mais, pour pérenniser leur petite entreprise, ils jugent vite qu'ils ont besoin d'un grand groupe de vente à distance. « La VPC coûte énormément d'argent. Le ticket d'entrée est, au minimum, de deux millions d'euros. Du coup, quasiment aucune vraie création ne peut se faire sans l'appui d'un grand groupe », estime Laurent Steinberg. 3 Suisses les reçoit. Et parie sur leur idée en leur apportant une aide financière (d'un montant tenu secret) ainsi qu'un appui logistique. Body Bloom diffuse son premier catalogue en mars 2001, à quelque 150 000 exemplaires. Le mois suivant, Dominique Armbrust, l'un des dirigeants de 3 Suisses France, les rejoint afin de leur injecter le savoir-faire VPC indispensable, en particulier sur les systèmes promotionnels et le travail des fichiers.

La lingerie comme un accessoire de mode

La création a été léchée. Pas question de construire un énième catalogue de dessous féminins.  « Tous les catalogues de lingerie ont périclité en France à l'exception de Carnet de femmes du groupe Quelle. La plupart des projets ont été portés à l'intérieur d'un grand groupe de VAD : on y met un peu de piment, on y ajoute quelques modèles mais fondamentalement, ce “nouveau catalogue” reste une extraction du catalogue généraliste. C'était typiquement le cas avec l'ancienne “Vie Privée” de La Redoute. » Body Bloom tient à se démarquer. L'idée ? Se présenter comme un accessoire de mode. Ce qui se traduit par un magalogue, au format XXL, d'une quarantaine de pages, distribué deux fois par an. Ce catalogue s'inspire des magazines féminins pour sa ligne graphique. Il distille, en outre, conseils et expertises. L'attention de l'agence de marketing relationnel Cascades, chargée de sa création, s'est portée sur les moindres détails. Le colis d'envoi notamment : des papiers de soie de couleurs, des pochettes d'organza pour l'emballage s'inspirent des “petits plus” qu'offrent désormais les grandes marques de lingerie dans la distribution. Le choix des modèles proposés fait aussi l'objet d'un soin rigoureux même si, pour l'heure, il n'y a pas la volonté d'élaborer des modèles en propre. Les produits s'inscrivent dans l'univers du confort sexy : des lignes simples et épurées, des matières naturelles ou, au contraire, High Tech. « On sait qu'en moyenne, les Françaises achètent 2,4 soutiens-gorges par an. Il faut impérativement pousser la cliente à surconsommer », constate le directeur de la marque. D'où le choix d'envoyer régulièrement un “inter catalogue” thématique (“Beauté vitalité”, axé autour du sport et de la nature ; “Body stars”, centré sur les produits élus par les consommatrices, “Saint-Valentin”…), en dehors des deux catalogues événements de l'année. Laurent Steinberg affirme viser « toutes les femmes de 20 à 50 ans ». Dans les faits, toutefois, le profil de ses clientes s'apparente plus à celui d'une citadine trentenaire suractive…

Une cible jeune mais des fichiers difficiles à trouver

Et, sans doute, surconsommatrice de lingerie. Une cible que tentent de capturer toutes les nouvelles chaînes de lingeries féminines. La difficulté alors est dans le contact. Car, ainsi que le déplore Laurent Steinberg, « il existe peu de fichiers jeunes sur cette cible à l'exception de celui du Club des Créateurs de Beauté. » Body Bloom s'appuie, bien sûr, sur la location d'adresses extraites de la base 3 Suisses. Mais il lui faut trouver des sources de diversification. « Les fichiers loués ont pu se révéler décevants », ajoute-t-il. En cela, la mise en place, depuis 2002, d'un site vitrine sur Internet (www.bodybloom.com) s'avère une source de recrutement. « C'est une bonne surprise. Les internautes nous demandent de leur envoyer le catalogue papier », avance Laurent Steinberg. Lui qui refusait de croire aux potentiels d'Internet, lors de la création de sa marque, commence à revoir son jugement. « Nous avons préféré prendre le temps de construire une marque en VAD avant de se lancer dans l'aventure du e-commerce. En 1999-2000, l'e-commerce était prématuré. Ne serait-ce que parce que le niveau d'équipement des Français était l'un des plus bas d'Europe », fait-il valoir. Le lancement du site marchand devrait avoir lieu en janvier 2004. La start-up des débuts n'a guère grossi. Une dizaine de personnes font tourner la boutique. « Nous n'avons gardé que l'essentiel de l'activité », reprend-il. A savoir le marketing produit et le marketing client. Le reste, qu'il s'agisse de l'administratif, du traitement des commandes ou de la logistique, est sous-traité. Seul le centre d'appels est internalisé. Preuve, pour Laurent Steinberg, que  son métier, « c'est avant tout le contact client ».