Les spécificités de la création VPC et VAD

Un frémissement créatif paraît souffler sur la VAD. En la matière, les grands vépécistes donnent le ton. Certains mailings, notamment ceux de La Redoute (Grand Prix du mailing adressé lors des Trophées de la VAD 2002) tentent de favoriser une approche esthétique tout en restant, bien sûr, dans un registre très commercial. « Notre credo, c'est de faire vibrer les cordes sensibles chez nos clientes en trouvant de nouvelles façons de présenter nos offres produits. Nos registres de discours, qu'il s'agisse de l'affectif, de l'administratif ou du ludique, ont tous un même but : faire ouvrir l'enveloppe », avance Emmanuelle Coupez, responsable de la création du studio interne de La Redoute. Bien sûr, la communication, en VAD et, a fortiori, en VPC demeure dans le registre du “faire vendre”. Et les agences restent confrontées à cet enjeu. « Nous restons des créateurs de trafic. Notre métier, c'est de faire du chiffre d'affaires. Pas de travailler sur la notoriété. Pour nous, le beau est l'ennemi du bien », explique ainsi Frédéric Clipet, P-dg de l'agence Monébak (groupe DP & S). Mais l'année 2003 marque tout de même le retour en grâce d'une forme d'esthétisme en matière de mailings. C'est ainsi qu'Olivier Gravet, directeur associé de l'agence Palo Alto, croit discerner « une dimension communicante et visuelle un peu plus élaborée que précédemment. Avec des mises en scènes plus sublimées, une communication entre Récepteur - le client - et Emetteur - le vépéciste - plus équilibrée. La création en matière de VPC tend, cette année, à se rapprocher du travail publicitaire sur les marques. »

Redécouvrir le beau comme vecteur possible de vente

Sans doute faut-il y voir, à l'instar de Frédéric Clipet, une correspondance avec les “bons” résultats de l'année 2002. « Bien souvent, quand l'activité est bonne, les vépécistes se laissent aller à plus de créativité. On constate alors la présence de plus d'éléments esthétiques dans leurs mailings. Mais, aussitôt que l'activité se fait plus difficile, on revient aux fondamentaux et on recentre le message sur l'offre et le discours promotionnel. » Mais pas seulement. Et l'on peut se demander, si pour La Redoute, par exemple, la redécouverte du beau comme vecteur possible de vente, ne dissimule pas une révolution plus profonde. Ce vépéciste, en pariant sur une évolution graphique, chercherait alors à se rapprocher de la communication de marques de textiles, présentes de la distribution. « La stratégie de La Redoute peut être assimilée à un repositionnement d'enseigne. Au contraire, sans doute, des 3 Suisses, qui, en raison d'une santé financière moins florissante, restent très orienté sur l'efficacité de leurs campagnes », fait valoir une source proche des deux grands vépécistes du Nord. Cette évolution, vers un marketing d'enseigne, encore hésitante il est vrai, traduit toutefois la montée, dans un secteur jusque-là épargné, de la notion de capital marque. En clair, il faut créer autour de son nom une notoriété suffisante pour favoriser les ventes. Et ne plus seulement s'en tenir aux techniques promotionnelles voire à « l'intoxication à la réduction », comme se plaît à la dénoncer Stéphane Guéneau de l'agence 100 % VAD. L'une des solutions retenues pour se dégager de la spirale infernale de la ristourne, c'est de s'inspirer du travail de certaines marques ou distributeurs. « Si on prend l'exemple de la chaîne de magasins Zara, on s'aperçoit que, si la cliente attend pour acheter une période de discount ou de soldes, elle ne trouvera pas sa taille dans les magasins. Car Zara mise sur des gammes d'une durée de vie très courte. De cette façon, Zara est parvenue à créer le besoin de se rendre en magasin », fait valoir Stéphane Guéneau. Une telle évolution est rendue plausible grâce à Internet et au concept de véritable magasin virtuel. En cela, la Camif, en lançant des cybers avant-premières sur son mobilier d'ameublement, tente de créer des événements qui cassent le cercle vicieux du tout promotion. Pour Eric Vaubourgeix, P-dg de l'agence Meura, cette évolution prouve, si besoin est, que « le beau n'est pas l'ennemi de l'efficace. Le marketing relationnel travaille sur la séduction. Il y a de moins en moins d'ambiguïtés ou d'oppositions entre un mécanisme de pushing de l'offre ou un mailing centré sur le capital marque. Les deux techniques nourrissent les valeurs de la marque. C'est justement la vraie richesse de la marque.»