La VPC s'adapte au Rap
Le catalogue de streetwear Yourban rencontre un succès certain auprès des jeunes de 15 à 25 ans, adeptes de musique rap. Internet intervient comme canal complémentaire, permettant à son fondateur, Stéphane Dallied, de faire des économies d'échelle.
Je m'abonneÀ LIRE AUSSI
Joey Starr n'est pas seulement une figure du rap français. En business man
intelligent, le fondateur du groupe NTM, développe aussi une marque de
vêtements streetwear, Com 8. Une première expérience d'insertion d'un mini bon
de commande, à l'intérieur de ses CD musicaux, l'avait convaincu du succès
possible du modèle VAD. Aussi, quand Stéphane Dallied, ancien start-upper déchu
de la bulle Internet, lui propose d'assurer l'exploitation VAD de sa marque,
l'accord est vite conclu. C'est ainsi qu'un mini-catalogue, de quatre pages,
Yourban, voit le jour en 2001. Deux ans plus tard, la société atteint
l'équilibre financier avec un chiffre d'affaires de quelque 500 000 euros.
Yourban édite désormais trois fois par an un catalogue, mini format, d'une
soixantaine de pages. Il est diffusé à chaque fois à environ 25 000
exemplaires. Quatorze marques y sont représentées. Outre Com 8, les jeunes
peuvent y acheter des ensembles Ecko unltd, des tee-shirts Produit de banlieue
ou Magma, des pantalons Billal ou des ensembles Carhartt…
Une base jeune
Yourban référence aujourd'hui quelque 30 000 adresses
postales vérifiées ainsi que 15 000 adresses e-mails dans sa base de données.
Elle possède même les téléphones portables de plus de 5 000 de ses clients. La
preuve que le modèle VAD peut s'adapter à la cible des 15-25 ans. « D'une
certaine façon, nos clients pensent que nous travaillons encore dans un garage.
Les jeunes fonctionnent en tribus. Ici, ce sont celles du R & B ou du Rap qui
sont visées », explique Stéphane Dallied, dont le diplôme d'HEC ne le
prédisposait pas pourtant à s'inscrire dans la mouvance des banlieues. Yourban
attire environ 70 % d'hommes, jeunes adultes pour la plupart, qui vivent à 80 %
en province. « Nous touchons les familles. Pour les 15-18 ans, ce sont les
parents qui commandent. A leur majorité, ils prennent le relais. C'est
d'ailleurs pour ceux qui n'ont pas encore de Carte Bleue que nous proposons
encore l'option mandat cash. » Pour réussir, Yourban a misé sur un plan de
communication classique. C'est d'abord l'insertion de publicités dans des
magazines de musique qui a fait connaître la marque. Une opération de coupons,
glissés à l'intérieur de la cassette vidéo du film Rush Hour II, diffusée à
près de 200 000 ex-emplaire l'an passé, lui a aussi permis de récupérer
quelque 1200 adresses.
Méga plan
Contrairement au
public classique de la vente à distance, qui attend souvent des promotions en
cascade pour commander, les jeunes ont développé un attachement très fort à
leurs marques, véritable incarnation de leur style de vie. Peu importe alors
que le tee-shirt coûte entre 30 et 50 euros. Ce qui déclenche l'acquisition
n'est pas lié au prix affiché. C'est ce qui explique que Yourban soit si avare
de promotions. Et plutôt que des ristournes, Stéphane Dallied mise sur une
carte de fidélité (7,50 euros). Cette carte valable un an donne droit à une
réduction de 10 % sur le catalogue. Elle permet aussi de cumuler des points et
de les transformer en cadeaux. Stéphane Dallied se méfiait de l'Internet. Sa
première expérience malheureuse, la création du site atgoodies (et une levée de
fonds de 5 millions d'euros), l'avait rendu rétif à tout développement marchand
sur le Net. C'est donc à tout petits pas qu'il se décide à y revenir. Il
choisit d'abord de mettre en ligne un site vitrine qui renvoie pour commander à
un numéro payant. Mais le nombre d'internautes laissant leurs coordonnées pour
recevoir le catalogue le décide à créer un véritable site marchand.
Aujourd'hui, le canal Internet représente 30 % des ventes globales de la
marque. « Avec 2 000 visiteurs uniques par jour, il représente un formidable
moyen pour développer la notoriété de notre marque. Et un formidable outil de
recrutement.», analyse Stéphane Dallied. D'un coût modique, 30 000 euros, le
développement du site a permis de réaliser des économies d'échelle sur le
traitement des commandes. « C'est 20 % moins cher que le traitement des
commandes par courrier. Surtout, comme la disponibilité des produits est en
ligne, nous gérons les éventuelles ruptures », ajoute-t-il. Le référencement
sur des sites comme Kelkoo ou les partenariats avec NetBooster et d'autres
sites marchands, lui procurent une bonne visibilité sur le Net. Mais Stéphane
Dallied le reconnaît lui-même, « un site n'est vivant que par les informations
que l'on renouvelle, les nouveautés que l'on met en ligne… De ce point de vue,
nous n'étions pas encore au point. » D'où la préparation d'une newsletter
hebdomadaire sur le mode de l'opt-in. Ou la vente désormais de “mix CD”,
compilation de DJ dernière tendance.