Les clés de la réussite

Comment réussir un catalogue spécialisé ? Face à l'importance des généralistes, quelles sont les stratégies gagnantes ? Nous avons posé la question à cinq responsables de catalogues dans des domaines aussi différents que la gastronomie, les produits culturels, le jardinage, les jeux. Ils ont accepté de nous livrer ici quelques-uns de leurs secrets. « Il n'y a pas de différence opérationnelle avec les catalogues généralistes, sinon que nous apportons plus de valeur sur un nombre de références inférieur.

Cendrine Martinez (La Comtesse du Barry)

: "Des cadeaux plutôt que des réductions, pour préserver notre image de marque".



Nous devons donc être plus productifs », lance Guillaume Motte, directeur général adjoint d'Eveil & Jeux. Pour lui, le concept gagnant commence par une offre particulière : « Le choix des gammes de produits nous a permis d'instaurer une différenciation forte. Et, à partir de là, nous avons été capables d'identifier une population réceptive à notre segment de produits. » A son avis, les échecs au lancement proviennent souvent de l'impossibilité d'identifier la cible adéquate par rapport aux gammes de produits. Cette situation provoque une augmentation en flèche des coûts marketing. Eveil & Jeux a démarré avec l'idée de proposer une alternative aux circuits de grande distribution, y compris des spécialisés comme Toys'R'Us. De trouver des produits qui puissent intéresser les enfants et aussi les parents, de renforcer la dimension amusement et éveil. Ce qui demande une grande connaissance du marché et une capacité organisationnelle, car il faut faire appel à un grand nombre de petits fournisseurs français. La marque concentre des efforts conséquents sur la sélection des produits, sur la manière de les faire tester par des parents pilotes. L'ensemble de ces actions génère chez Eveil & Jeux des coûts d'achats supérieurs à ceux des majors du marché. Mais qui ne semblent pas pénaliser le vépéciste auprès des consommateurs. Côté fichiers, Guillaume Motte affirme avoir bien déterminé les caractéristiques démographiques et comportementales de sa cible. « Notre idée est que certains parents veulent s'investir particulièrement dans l'éducation de leurs enfants, leur proposer autre chose que ce qu'ils voient à la télé. Nous essayons de cibler ce marché par le biais des fichiers d'origine similaire mais pas concurrente. Par exemple, j'ai trouvé que les abonnements à la presse jeunes collaient à cette idée. Une famille qui investit 45 euros dans un abonnement fait preuve d'un effort pour l'éducation de l'enfant. Cela correspond assez à l'état d'esprit que nous recherchons, et en plus ces fichiers sont déjà segmentés. » Quant au discours développé auprès des clients, la communication chez Eveil & Jeux est avant tout tournée vers les produits. « La manière de communiquer doit être en correspondance avec notre proposition de valeur. Nous devons démontrer la cohérence des produits avec notre thèse », poursuit Guillaume Motte. Le site internet du vépéciste permet d'épauler cette démarche. Sur le Web, la marque développe des contenus proches de son idée fédératrice, par exemple des dossiers sur l'apprentissage de la lecture, et s'efforce de fournir toutes les informations qu'elle ne pourra pas intégrer dans le catalogue à cause des frais postaux. « Les coûts postaux