La GRC... en attente de maturité

«La gestion de la relation client est devenue le projet prioritaire dans le monde des services et des entreprises », observe Jean-Louis Previdi, vice-Président au Meta Group. Dans le passé, le principal levier de croissance des entreprises reposait principalement sur la conquête de nouveaux clients, quitte à pratiquer une politique de terre brûlée. Les entreprises avaient tendance à se focaliser sur leurs produits et leurs coûts, qu'elles essayaient de réduire au maximum, mais ne s'investissaient pas assez dans la connaissance et la fidélisation de leurs clients. Mondialisation des marchés, explosion de la nouvelle économie, environnement fortement concurrentiel exacerbé par le développement d'Internet, les entreprises sont aujourd'hui confrontées à un nouveau défi : garder leurs clients et réduire leurs prix de vente. « Seules les entreprises qui auront su établir une relation de proximité avec leurs clients, sur la base d'un service amélioré rapide et personnalisé, sauront se différencier sur ces marchés concurrentiels », souligne Antoine Lemarchand, cofondateur de PlaneteClient, portail web spécialisé dans la GRC. Les analystes s'accordent à dire qu'il est au moins cinq fois plus coûteux de gagner un nouveau client que de fidéliser un client existant. Que dire alors de la reconquête d'un client perdu ? D'où l'intérêt, sinon l'urgence, de mettre en oeuvre un système de gestion de la relation client. « La gestion de la relation client répond aujourd'hui à une démarche plus défensive qu'offensive. Même une entreprise qui, comme EDF, n'a pas pour le moment de concurrence directe, a compris que cette approche était fondamentale pour se préparer à l'ouverture du marché du gaz en France et préserver son image de marque », témoigne Stéphane Amarsy, directeur de Kob@net.

Décalage entre la théorie et la pratique

Si l'enquête réalisée par la société de services Cap Gemini et l'organisme d'études IDC révèle que plus de 65 % des entreprises européennes et américaines sondées se déclarent sensibilisées aux enjeux de la GRC, Call & Co et la Sofres dressent un état des lieux plus mitigé. Premier constat : la gestion de la relation client demeure encore une notion floue et restreinte à la satisfaction du client. Une étude qui met également en exergue le décalage existant entre le discours théorique des prestataires, les solutions techniques et la réalité des entreprises. « La GRC est un marché qui est encore très focalisé sur des aspects techniques au détriment des aspects fonctionnels et organisationnels », souligne Stéphane Amarsy. La GRC revêt aujourd'hui des aspects très divers, depuis l'équipement des commerciaux itinérants jusqu'à l'automatisation des campagnes marketing, en passant par les centres d'appels et de support après-vente. « Mais c'est avant tout une méthodologie de gestion qui découle d'un nouveau management de plus en plus orienté clients », précise, de son côté, Olivier Polette, chef de projet GRC chez Osis, cabinet de conseil et intégrateur spécialisé dans les systèmes d'information des entreprises. Conscientes que ces aspects humains et organisationnels sont fondamentaux pour assurer la réussite de leur démarche GRC, il n'en demeure pas moins que de nombreuses entreprises ne savent toujours pas qui est responsable de leur service client.

Des clients mieux informés et volatiles

Dans un environnement marqué par la grande précarité de la clientèle alors que des budgets colossaux sont consacrés chaque année à susciter la notoriété d'une marque ou d'un produit, de plus en plus d'entreprises constatent que la clé de la rentabilité et de la réussite à long terme passe par la fidélisation de leurs clients. Prenons l'exemple de France Télécom, qui a détenu pendant des années le monopole sur les télécommunications. Concurrence oblige sur le mobile, puis dans le domaine du filaire, ce n'est que très récemment que l'opérateur est passé d'une stratégie orientée produit à une stratégie orientée client : service ouvert 24h/24, nouvelles politiques tarifaires, pro-activité dans la recherche de la satisfaction client. Si de nombreuses enseignes pouvaient hier se prévaloir d'une clientèle fidèle, ce n'est certes plus le cas actuellement. La banque de proximité n'est plus celle située au coin de la rue, mais à un clic de souris du bureau ou du domicile. Dès lors, le profil et le comportement des consommateurs changent. Ces derniers sont de plus en plus informés et exigeants. Ils veulent obtenir instantanément des services et des produits personnalisés. Sinon, ils vont voir ailleurs. « Le temps des grands programmes promotionnels est révolu, souligne Pierre de Perthuis, président de the Sales Machine Group (groupe Euro RSCG). Aujourd'hui, les nouvelles stratégies de fidélisation sont plus sophistiquées. Elles reposent sur un schéma relationnel structuré autour de la connaissance du client, du dialogue que l'on peut instaurer avec lui et de l'image de marque que l'on peut lui apporter. » Pour mieux fidéliser, il faut également personnaliser le service apporté par la mise en place de stratégie de marketing one-to-one. Notion qui existait déjà à l'heure du mailing et des centres d'appels téléphoniques, mais qu'Internet et les solutions de profiling (valorisation client) ont permis d'optimiser, à l'instar des sites de commerce électroniques et d'achats groupés, qui offrent des pages d'information personnalisés au goût du client. « Toutes ces informations que l'entreprise va récupérer sur son client, vont lui permettre de gérer un marketing relationnel personnalisé. Mais le revers de la médaille, c'est que cet excès de personnalisation ne laisse plus beaucoup de place à l'achat impulsif », estime Antoine Lemarchand.

Pas de fidélisation sans une base de données unifiée et partagée

La gestion de la relation client peut être un tremplin phénoménal pour optimiser la fidélisation de ses clients. Souvent les entreprises commencent à s'y intéresser lorsqu'elles se rendent compte de l'abondance des données qu'elles possèdent et de la difficulté à les exploiter. L'optimisation de la connaissance client passera donc nécessairement par la création d'une base de données unifiée et partagée par les différents métiers concernés par la relation client (commerciaux, marketing, vente, SAV). « L'entreprise doit apprendre à gérer, organiser et intégrer de nouveaux flux d'informations en provenance de différents canaux d'interactions : centres d'appels, centre de contacts, Internet, forces de vente... », explique Philippe Mahieux, directeur général de la division Business Intelligence de D interactive. Mais, pour pouvoir analyser l'ensemble de ces données, encore faut-il pouvoir au préalable les structurer. « D'où l'importance des outils ETT - Extraction, Transport et de Transformation de données - qui permettent de se concentrer sur le sens marketing des données et de gérer toute la chaîne de transformation de l'information avant qu'elle ne soit intégrée dans la base », poursuit-il. En revanche, si les outils et les bases de données sont mal exploités, le résultat peut s'avérer catastrophique. Qui n'a jamais connu cette situation de recevoir de sa banque un produit d'épargne qui ne lui était pas destiné ou une offre promotionnelle sur une tondeuse, alors que vous habitez en appartement ? Les solutions de data mining permettent ainsi à partir des données historiques de l'entreprise de scorer les clients en fonctions de leurs profils, de leurs affinités par produit, de leur propension d'achat, pour leur faire des propositions commerciales adaptées. « Les vépécistes ont compris, les premiers, la quintessence qu'ils pouvaient tirer de leurs bases de données marketing. Car ils ont appris très tôt à gérer et structurer des bases alimentées par différents canaux d'interactions », souligne Philippe Mahieux. Reste que pour qu'un fichier client puisse être exploité par l'ensemble des services et applications de l'entreprise, il faut encore résoudre le problème d'échanges d'informations entre des systèmes hétérogènes de gestion de la relation client. C'est ce que se promet de réaliser le consortium CPEX, Customer Profil Exchange. Créé par les grands pontes de la relation client (Siebel, Oracle, IBM...), son objectif est d'ériger une norme pour favoriser l'échange de profils entre des applications back-office, front-office et Internet. Et de proposer une vue panoramique du client, non plus seulement à l'intérieur de l'entreprise, mais pour tous les échanges interentreprises.

Le Parc Astérix s'oriente pas à pas vers la relation client

Lorsqu'il y a un an et demi, le Parc Astérix décide d'opter pour la gestion de la relation client, c'est avant tout pour optimiser ses campagnes marketing, la gestion des ventes de prestations auprès des collectivités et comités d'entreprises et son service de réservation. C'est la direction marketing du groupe qui a initié ce projet, mais toutes les directions concernées ventes, réservation, administration se sont fortement impliquées. Dès le départ, le groupe a décidé d'opter pour une démarche itérative et de progresser pas à pas vers l'optimisation de la relation client. « Notre objectif de départ était de décloisonner les services, via la mise en oeuvre d'un nouveau système d'information client alimenté par le système de réservation, des ventes et par nos commerciaux sur le terrain, témoigne Evelyne Villame, directrice marketing du Parc Astérix. Dans un second temps, nous nous attacherons à optimiser les analyses des campagnes marketing, pour réajuster ses campagnes en fonction de nos clients. Puis, nous nous orienterons vers du marketing one-to-one, avec l'intégration au sein de notre système, d'études de satisfaction réalisées pour chacun de nos clients. »